¿Netflix es insostenible sin publicidad? Eso creen los críticos de su modelo
- Warner Media comenzó a sondear a los suscriptores de HBOMax en Estados Unidos sobre la integración de publicidad en la plataforma.
- Muchos aseguran que el modelo Netflix, que elimina los anuncios de la ecuación, es insostenible y que, a medio plazo, deberá incorporar publicidad.
- Los anunciantes están interesados en tener más alternativas para invertir dinero, especialmente en un contexto en el que la televisión tradicional ya no suma las audiencias de antaño.
- Conocer —y poder monitorizar— el comportamiento del usuario abre la puerta a una publicidad innovadora, interactiva y menos incómoda.
La versión con anuncios a un precio más económico de HBOMax comienza a tomar forma.
Warner Media ya había declarado su intención de ofrecer una segunda vía de contratación de la plataforma, a un precio más asequible con publicidad, cuando presentó HBOMax, aunque aclaró que llegaría en una segunda fase de expansión, prevista para 2021.
Según informa Variety, la compañía ya comenzó a sondear a los consumidores en Estados Unidos con una encuesta cuyas preguntas sugieren la integración de la publicidad dentro de los contenidos.
Claro, cabría esperar una carga publicitaria menor que la de su competencia —menos de dos minutos por hora de programación, contra los nueve de Hulu. Además, todo parece indicar que determinados espacios no contarán con anuncios.
Dado que HBO, como explica el citado artículo, ha cerrado acuerdos que comprometen a los operadores de cable y satélite a mantener su programación sin anuncios durante una ventana de tiempo, es lógico pensar que se aplique la misma lógica. Los HBOMax Originals, en principio, no contarían con dicha restricción.
¿Netflix deberá incorporar publicidad?
La relación del streaming con la publicidad ha dado lugar a distintos modelos de distribución. Youtube y las plataformas de catch up de las cadenas comerciales son el ejemplo paradigmático del FVOD (Free Video on demand), cuya monetización se basa en la publicidad.
Por otra parte, Netflix tiene un modelo de suscripción bajo demanda (SVOD), que busca retener a sus clientes eliminando la publicidad y maximizando la suscripción.
Muchos aseguran que el modelo Netflix es insostenible y que, a mediano plazo, necesitará incorporar anuncios. Pero considerando que el mercado de la publicidad online está monopolizado por tres grandes corporaciones —Google, Facebook y Amazon—, que han dedicado años a recopilar y minar datos de sus usuarios, es fácil entender por qué Reed Hastings siempre ha descartado esta opción. “A largo plazo, ahí no hay dinero fácil”, dijo en una entrevista reciente.
Hulu fue la demostración empírica de que el tándem suscripción y publicidad (AVOD, acrónimo de advertising video on demand) podía funcionar. Nació como plataforma de catch up de CBS, ABC y NBC en abierto y con publicidad (FVOD). En 2010 viró hacia el modelo de suscripción pero, a diferencia de la norma en su entorno, decidió mantener la publicidad, con una tarifa mensual de 5.99 dólares y una versión sin publicidad más cara (11.99 dólares). La convicción de que los anuncios se toleran y son más efectivos cuando hay equilibrio le ha funcionado bien la plataforma; en la actualidad cuenta con más de 30 millones de suscriptores en Estados Unidos.
De estos, 70% adquirieron su versión con publicidad, según datos de 2019.
La evolución de los modelos de video
En un contexto saturado de competencia y de incertidumbre económica, la fe en la publicidad se ve como una evolución natural de las plataformas.
No solo es conveniente para empresas con intereses en medios tradicionales y digitales, que pueden así ofrecer paquetes publicitarios cross-platform y desarrollar modelos más depurados de advanced TV.
Los anunciantes también están interesados en tener más alternativas para invertir, sobre todo en un contexto en el que la televisión lineal no consigue concentrar las audiencias de antaño y el modelo sobre demanda crece a velocidad acelerada. Baste un dato: según MoffetNathanson, los beneficios del AVOD podrían superar los 14,000 millones de dólares en 2024, frente a los 3,000 millones en 2019.
Para muchas compañías, la dinámica a largo plazo del streaming estará basada tanto en la suscripción como en la publicidad —contrario al modelo Netflix. Conocer (y monitorizar) el comportamiento del usuario abre la puerta a una publicidad innovadora, interactiva y menos incómoda. Una publicidad cada vez más relevante y eficaz. Y más beneficios.
Una publicidad integrada con naturalidad dentro de un tipo de plataformas de streaming que cada vez se parecen más a la antigua televisión.
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