La inteligencia artificial de Facebook perjudica a pequeños negocios

A mediados de marzo, incluso cuando alentó a sus empleados de tiempo completo a trabajar de forma remota, todavía se requería que los moderadores de contenido de Facebook estuvieran en la oficina. En medio de la presión pública, Facebook finalmente los envió a casa también, diciendo que dependería más de la inteligencia artificial para vigilar su plataforma mientras tanto.

Pocos días después, Facebook bloqueó por error a los usuarios para que no publicaran artículos de noticias legítimas sobre la pandemia del coronavirus.

Facebook dijo que el problema se debió a una falla técnica en sus filtros de spam automatizados. Esto generó preocupaciones sobre si la IA de la compañía estaba a la altura de la tarea de clasificar de manera precisa y rápida el tsunami entrante de engaños de coronavirus, productos médicos fraudulentos, discurso de odio y desinformación relacionada con las elecciones.

En una llamada con reporteros al día siguiente, el CEO Mark Zuckerberg abordó el giro de Facebook. Zuckerberg promocionó las capacidades de su IA pero también reconoció que la compañía anticipó «algunos falsos positivos» como resultado del nuevo enfoque.

En los meses transcurridos desde entonces, cientos de anunciantes afirman que se han visto atrapados en la red de arrastre de la inteligencia artificial de Facebook. Esto a pesar de no haber violado ninguna política, según los mensajes y capturas de pantalla vistos por Business Insider.

Debido a que Facebook no les dice a los anunciantes qué política específica violaron cuando deshabilita sus cuentas, es difícil saber qué proporción de esas prohibiciones fueron en realidad el resultado de un error de Facebook, o cuántos errores adicionales no se informaron. Pero en entrevistas con Business Insider, siete propietarios de negocios y agencias de publicidad dijeron que han visto un aumento en las prohibiciones que Facebook finalmente admitió que se cometieron por error.

«Sabemos que puede ser frustrante experimentar cualquier tipo de interrupción comercial, especialmente en un momento tan crítico del año. Si bien ofrecemos soporte gratuito para todas las empresas, trabajamos regularmente para mejorar nuestras herramientas y sistemas. Y para hacer del soporte que ofrecemos más fácil de usar y acceder. Nos disculpamos por cualquier inconveniente que las interrupciones recientes puedan haber causado», dijo un portavoz de Facebook a Business Insider.

Pero esos anunciantes, que manejan pequeñas o medianas empresas, o publican anuncios en su nombre, dijeron a Business Insider que el servicio al cliente lento, opaco e inconsistente que Facebook brinda los ha dejado bloqueados en sus cuentas; a veces por semanas o incluso meses a la vez. Esto a menudo les cuesta decenas de miles de dólares en ingresos mientras intentan revertir prohibiciones erróneas.

Para esas empresas, que a menudo dependen en gran medida de Facebook para llegar a los clientes, los errores cometidos por la IA de Facebook los deja aislados de una fuente de ingresos clave en el peor momento posible: Black Friday, Cyber Monday y el inicio de la temporada de compras navideñas.

La policía errante de inteligencia artificial de Facebook

Desde marzo, ha habido informes casi semanales de los «falsos negativos» de Facebook. Estas son veces que la IA no detectó o se negó a hacer cumplir lo que parecían ser claras violaciones de políticas; desde los llamados a la violencia del presidente Donald Trump y los supremacistas blancos en Kenosha, Wisconsin, a las conspiraciones sobre Covid-19.

Al mismo tiempo, Facebook aceleró su inteligencia artificial. La compañía informó que eliminó 112 millones de publicaciones orgánicas en los primeros nueve meses de 2020. Esto es más del 35% en comparación con el mismo período en 2019 (un portavoz dijo que no hay un informe comparable para los anuncios). Eso ha llevado a una atención negativa adicional en los últimos meses por acciones ilícitas contra usuarios y anunciantes que no violaron sus políticas; los llamados «falsos positivos» advirtió Zuckerberg.

Días antes de las elecciones generales del 3 de noviembre, una falla tecnológica bloqueó «indebidamente» los anuncios políticos. Esto afectó las campañas tanto de Trump como del entonces candidato presidencial demócrata Joe Biden. Apenas una semana después, otra falla tecnológica también causó problemas importantes para los anunciantes no políticos. Esta provocó que sus anuncios no fueran aprobados y las cuentas se deshabilitaran.

A algunos anunciantes se les ha desactivado sus cuentas durante semanas seguidas, mientras que a otros ha sido varias veces este año. Y la mayoría dijo que Facebook generalmente proporciona poca información sobre por qué deshabilitó sus cuentas mientras se demoraba semanas en revisar sus apelaciones. Todo para finalmente admitir que las prohibió por error y pasara a restablecer las cuentas.

Incluso en algunos casos en los que Facebook tomó medidas contra anuncios específicos, las capturas de pantalla y los mensajes vistos por Business Insider mostraron que los anuncios no parecían tener nada que ver con la política por la que fueron marcados por violar ostensiblemente.

Un anunciante, que dirige un negocio de productos para perros que se basa principalmente en Facebook para llegar a los clientes y solicitó el anonimato por temor a represalias por parte de Facebook, dijo a Business Insider que su anuncio de un póster de un perro estaba marcado con una etiqueta de advertencia después de que un verificador de hechos independiente determinara una violación de la política de Facebook contra las noticias falsas.

Le dijo a Business Insider que logró ponerse en contacto con el verificador de hechos, quien reconoció el error y el anuncio fue restaurado. Pero luego, el algoritmo de Facebook volvió a bloquear el anuncio. Dado que los anunciantes pueden maximizar la cantidad de apelaciones que presentan, renunció al anuncio para evitar repercusiones más amplias para su cuenta. Facebook dijo que no penaliza las cuentas si sabe que cometió el error.

En un grupo de Facebook, los anunciantes afirmaron que la inteligencia artificial de Facebook también ha confundido collares con juguetes para adultos y salas de juegos con contenido de apuestas. En octubre, Facebook bloqueó un anuncio de cebollas después de determinar incorrectamente que el anuncio violaba su política contra la desnudez.

Pero en los grupos de Facebook y en las entrevistas con Business Insider, las quejas de los anunciantes sugieren que estas prohibiciones erróneas están mucho más extendidas que las fallas tecnológicas únicas que Facebook ha reconocido después de las protestas de los anunciantes, políticos o medios de comunicación.

En espera con atención al cliente

Un portavoz de Facebook le dijo a Business Insider que tanto la inteligencia artificial de la empresa como los revisores humanos cometen errores y que los anunciantes pueden apelar las decisiones.

Pero esos llamamientos parecen avanzar a un ritmo significativamente más lento durante la pandemia. Facebook informó que las apelaciones relacionadas con publicaciones orgánicas prácticamente habían desaparecido (un 95% menos en los primeros nueve meses de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado). Agregó que «debido a una reducción temporal en nuestra capacidad de revisión como resultado del Covid-19 , no siempre pudimos ofrecer a nuestros usuarios la opción de apelar «.

Facebook se negó a revelar cuántas apelaciones presentó en relación con los anuncios; sin embargo, los anunciantes dicen que se encuentran con un cuello de botella similar.

A Simon Wagner, que dirige un negocio de joyería para mujeres en línea, Facebook deshabilitó por error su cuenta seis veces este año; en cada caso, Facebook revocó su decisión después de que él apeló, pero en algunos casos ese proceso de revisión tomó más de un mes. Mientras tanto, Wagner estimó que ha perdido alrededor de 35,000 dólares en ingresos como resultado de no poder publicar anuncios durante ese tiempo.

Wagner se encontraba entre las docenas de anunciantes que informaron haber esperado un mes o más para que Facebook revisara una apelación. Esto a pesar de que un representante de atención al cliente le dijo a través del chat que el proceso generalmente demora de 24 a 48 horas, según los mensajes vistos por Business Insider.

Los siete anunciantes que hablaron con Business Insider dijeron que esto se debía a que, como pequeños gastadores, sentían que ellos (o sus clientes) recibían un servicio de atención al cliente de segunda clase.

Los anunciantes más grandes que, según AdAge, gastan un mínimo de 10,000 dólares al mes en Facebook, son elegibles para recibir un representante de cuenta dedicado para ayudarlos a resolver problemas, como prohibiciones erróneas.

Aquellos que no lo hacen, lo que Facebook ha promocionado cada vez más a medida que se enfrenta a un creciente escrutinio antimonopolio, solo tienen acceso al soporte por chat con un agente de servicio al cliente asignado al azar.

«Si no estás gastando millones y no tienes un representante o si no estás trabajando con una agencia que tiene acceso a un representante, básicamente te van a tratar injustamente. Y a ellos no les importa», dijo el dueño del negocio de productos para perros.

Las agencias también están en la oscuridad

Muchas empresas contratan agencias de publicidad para que las ayuden a crear, orientar y ejecutar anuncios en Facebook. Y cuando esta elimina esos anuncios, a menudo preguntan a la agencia qué salió mal. Pero incluso las personas que las dirigen dicen que no tienen más acceso a la información que sus clientes.

«Realmente no tienes nada con lo que comunicarte con tu cliente; y creo que realmente comienza a fracturar algunos de los principios centrales de esa relación agencia-cliente», dijo Eric Allred, director ejecutivo de El Dorado Digital. Business Insider.

«Con Covid y los tiempos de envío, y siendo un año extraño … es más difícil tener el punto principal de distribución apagado sin una explicación realmente satisfactoria», dijo.

«Simplemente se están volviendo más y más estrictos y están prohibiendo cuentas con más frecuencia y sin dar explicaciones, sin un proceso de apelación real, sin una atención al cliente adecuada», dijo a Business Insider Jay Topp, fundador de la agencia con sede en Australia Lion Social.

«¿Cómo se supone que vamos a construir un negocio en una plataforma a la que no le importamos un carajo; que puede tomar todo en un instante sin explicación, sin responsabilidad?», dijo, y agregó que sus clientes gastan alrededor de un millón de dólares anualmente en Facebook.

Sin cambios de la noche a la mañana

Justin Brooke, fundador de Ad Skills, un proveedor de cursos de marketing digital con más de 11,000 miembros, dijo a Business Insider que el aparente aumento de Facebook en las prohibiciones de cuentas y la disminución en la calidad de la atención al cliente se asemeja a los dolores de crecimiento similares que atravesó con Google hace casi una década, cuando prohibió 214,000 cuentas en 2015 en un intento de eliminar los «anuncios malos» de su plataforma de rápido crecimiento.

«A los inversores no les gusta oír que 214,000 anunciantes ya no gastan dinero. Por ello Google ha mejorado mucho a lo largo de los años; tienen números de teléfono, podemos llamar a excelentes representantes, podemos enviar correos electrónicos… me encanta trabajar con Google hoy «, dijo.

Pero Brooke dice que esos cambios no ocurrieron de la noche a la mañana; tomó hasta aproximadamente 2018 para que su experiencia con Google se volviera más positiva. Del mismo modo, no espera que Facebook actúe hasta que se retiren suficientes anunciantes o reduzcan el gasto en la plataforma para hacer mella en los resultados de la empresa.

Eso podría tomar un tiempo, dada la forma en que Facebook ha respondido a las brechas pasadas con los anunciantes y el hecho de que tiene 10 millones de anunciantes. Esto significa que incluso si unos cientos transfieren parte de la inversión publicitaria a Google o plataformas emergentes como TikTok, probablemente no rebajarán las ventas. Facebook reportó 21,500 millones de dólares en ingresos el último trimestre, un aumento del 22% año tras año.

En julio, Zuckerberg dijo a los empleados que Facebook «no iba a cambiar» sus políticas de incitación al odio. Esto incluso después de que 500 anunciantes, incluidas marcas importantes como Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Verizon, Ford y Ben & Jerry’s, boicotearon temporalmente la plataforma. Desde entonces, muchas de esas empresas han reanudado la publicidad en Facebook, a pesar de la falta de cambios significativos en las políticas.

Facebook asegura que continúa mejorando su inteligencia artificial

Facebook dijo que ha utilizado la inteligencia artificial durante mucho tiempo (con éxito, según su evaluación). Y que continuamente realiza cambios destinados a mejorar sus productos y servicios publicitarios, como agregar varios miles de revisores durante el año pasado.

Pero incluso si Facebook nunca abordó suficientemente sus preocupaciones, los anunciantes más pequeños suelen depender aún más de la plataforma de redes sociales más grande de Internet. Po lo mismo, son más reacios a trasladar sus gastos a otras plataformas que no sean las principales marcas.

«Realmente no puedo culpar [a mis clientes] por sentarse allí y decir: ‘Está bien, bueno, ganamos, digamos, 100,000 dólares en Facebook, pero ganamos 25,000 dólares en Snapchat o algo así; transfiramos todo este gasto a Snapchat, «Ameet Khabra, fundador de la agencia Hop Skip Media con sede en Canadá, dijo a Business Insider.

Otros se hicieron eco de esas preocupaciones.

«[Facebook] es mi principal forma de publicidad y esto es solo muy arriesgado. Como si fuera una plataforma muy, muy arriesgada en la que confiar, pero también es la más poderosa, ¿verdad? Así que es una especie de relación de amor-odio que todos tienen con Facebook «, dijo el propietario de la empresa de productos para perros.

Aún así, Brooke dijo que ha instado a sus clientes a cambiar a Google a medida que surgen más informes de fallas en Facebook.

«Nuestros cursos de Google son simplemente la mayor demanda que tenemos en este momento», dijo Brooke. «Los anuncios de YouTube están en fuego en este momento».

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