Así te convenció la industria de que las vitaminas de gomitas son sanas
- Las ventas de la industria de suplementos de Estados Unidos llegarían a los 36,000 millones de dólares este año.
- Una de sus categorías más exitosas son las vitaminas en forma de gomas, que se ha convertido en la forma número en que los menores de 35 años compran sus suplementos.
- Pero algunos defensores del consumidor y los médicos se preocupan pues esos suplementos no tienen tantos beneficios como la gente piensa.
- «No creo que necesariamente esté moviendo la salud de nuestro país hacia adelante, pero es un buen marketing», dijo a Business Insider un profesor de la Facultad de Medicina de Harvard y un médico veterano.
Los pacientes de Robert Shmerling comen demasiados dulces. Creen que es bueno para ellos. Ese caramelo —colorido, masticable, en forma de rodajas de naranja y osos de peluche— es la vitamina en forma de gomas. Shmerling, quien ha sido reumatólogo en el área de Boston durante tres décadas y es profesor en la Escuela de Medicina de Harvard, dijo que algunos de sus pacientes estaban tomando una docena de suplementos, gomas o de otro tipo, todos los días.
«La mitad de ellos ni siquiera están seguros de para qué son», dijo.
No es el azúcar en cada vitamina lo que le preocupa, aunque contienen 3 gramos por porción. Shmerling cree que sus pacientes deberían comer mejor. En lugar de, digamos, comprar un paquete de 55 dólares de gomitas hechas con algas azules, pasto de trigo, cebada y otras verduras, probablemente deberían comer sus verduras.
Comenzar el día con dulces, ¿contradicción?
Es una contradicción hasta divertida —adultos que son lo suficientemente conscientes de la salud como para preocuparse por su ingesta de vitaminas y minerales, pero no les importa comenzar su día con dulces.
También es un mercado global multimillonario, que aún no llega a su límite.
Las vitaminas masticables son ahora la principal manera en que los adultos en Estados Unidos, que más o menos rondan los 35 años, consumen suplementos, informó el grupo de investigación de mercado Mintel. «El marketing enfatiza que tú, el consumidor, estás perdiendo algo si no estás tomando este producto», dijo Chuck Bell, quien trabaja para el ala de defensa de Consumer Reports. «Pero no muchas personas tienen escorbuto o raquitismo y tienen la necesidad de tomar esta cosa.»
Obtener tus vitaminas y minerales a través de las golosinas dulces y masticables se convirtió en una opción ampliamente accesible para los adultos a principios de 2010. Los expertos dijeron que la categoría vivía en el pasillo de los niños hasta que los vendedores se preguntaron si sus padres podrían querer probarlos también.
«Esta promesa de diversión se ha vuelto cada vez más común en Big Food», dijo Charlene Elliot, profesora de comunicaciones de la Universidad de Calgary y autora de «Fun Food: Children’s Food Marketing and the Politics of Consumption.»
La promesa de que la nutrición sea divertida
Cuando las empresas hablan con los millennials y cada vez más con la generación Z, la infantilización es típica. Las marcas han convertido un modesto vaso de bebida en una copa para beber vino. Los populares Hydroflasks y Camelbaks permiten a los adultos beber agua a través de válvulas de mordedura, biberones para adultos.
Hay un montón de startups que prometen que nunca necesitarás ser «adulto» de nuevo si simplemente externalizas esas pesadas tareas para contratar trabajadores. La industria tecnológica se ha asegurado de que nunca tengas que hacer tu lavandería, cocinar, comprar comestibles, o incluso colgar un marco.
Y ahora la industria de alimentos dice que no tienes que comer tus verduras. Puedes comer dulces en su lugar.
«No hay mucho que esperar, pero al menos puedo comer gomitas»
El mundo de los suplementos masticables es más sombrío de lo que sugerirían los lindos y coloridos dulces.
De los laboratorios a los pasillos de los grandes supermercados
Las compañías que trajeron las vitaminas en forma de gomas de los laboratorios a los pasillos de Walmart y Target e Instagram de Kim Kardashian eran reacias a decirle a Business Insider cómo se les ocurrió el formato en gomas, rechazando o ignorando las preguntas para saber más. En su lugar, Business Insider recurrió a antiguos empleados, médicos, expertos del mercado y startups para responder.
En 2018, los estadounidenses gastaron más de 32,000 millones de dólares en suplementos nutricionales, de los cuales casi 12,000 millones de dólares se destinaron a vitaminas y minerales, según IBISWorld. El Nutrition Business Journal dijo que 12% de ese gasto de 12,000 millones de dólares estaba en gomitas. Eso es el doble de las vitaminas en forma de gomas que se vieron apenas cuatro años antes, según el Nutrition Business Journal.
Church y Dwight, es un fabricante de varias marcas de vitaminas en forma de gomas, dijeron que su negocio de suplementos masticables aumentó un 40% en mayo, junio y julio de este año. «Nuestras vitaminas en forma de gomitas han estado en llamas», dijo el CEO Matt Farrell a los inversores en una llamada de julio.
Se ha acelerado en medio de la crisis del coronavirus, pero desde antes ya acudían en masa
El crecimiento de la industria de suplementos puede haberse acelerado en medio de la crisis del coronavirus, pero los clientes acudían en masa a los suplementos antes de 2020 y optaban cada vez más por la variedad masticable.
«Es algo natural que sucede en el mercado», dijo Andrew Stablein, analista de investigación de Euromonitor. «Los consumidores, ahora más que nunca, están preocupados por su salud. Es fácil aprender cuáles son tus dolencias en internet, y ha cambiado enormemente la forma en que las personas interactúan con su salud.»
Y luego está el mayor punto de venta de las vitaminas en forma de gomitas: son divertidas. Despiertan alegría de la misma manera que los lonches de Lunchables, Fruit by the Foot y otros alimentos básicos de la infancia.
«Las gomitas son mucho más divertidas»
Para Ingrid Sorensen, una joven de 23 años que trabaja en la comercialización de cannabis, las gomitas eran el único snack de frutas que su madre amante del yoga permitía en la casa cuando era pequeña. Ahora viviendo por su cuenta, dijo que toma una vitamina masticable cada mañana, una rellena de vitamina B12 que tiene «ese sabor de bayas artificiales.»
Sorensen dijo que prefiere la versión gomosa de su suplemento de vitamina B12, a pesar de que la forma de la cápsula la hace sentir más energizada. «[La cápsula] deja este extraño sabor en tu boca», dijo. «Las gomitas son mucho más divertidas.»
Esa diversión está disminuyendo en medio de la pandemia del coronavirus, que ha mantenido a la mayoría de los Estados Unidos en casa desde mediados de marzo. Libby Mindarino, una niña de 26 años que vive en Atlanta, se aseguró de abastecerse de botellas gigantes de vitaminas en forma de gomitas cuando se preparó para la cuarentena.
«No hay mucho que esperar, pero al menos puedo comer gomitas», dijo Mindarino.
Para Peter Waitzman, un chicagoano de 42 años, las gomitas se han convertido en un regalo de la tarde. «Estoy tomando una taza de café y estoy pensando, «Eh, debería tomar una vitamina», dijo.
Los caramelos de goma le recuerdan a las vitaminas de los Picapiedra de su juventud. Introducidos en 1969, ahora son producidos por el gigante farmacéutico alemán Bayer. (Un representante dijo que Picapiedra suplementos conducirá más de 100 millones de dólares en ingresos este año.)
La extraña ciencia detrás del relleno de un bocado gelatinoso de vitaminas
Los cereales y otros productos alimenticios enriquecidos con nutrientes existen desde hace años. Las empresas han vendido tabletas dulces y masticables como vitaminas Picapiedra durante décadas. Un informe del New York Times, de 1986, dio la alarma sobre una «moda del calcio» en la que los anunciantes farmacéuticos instaban a las mujeres posmenopáusicas a comprar suplementos de calcio en formatos que recordaban a «un rollo de mentas.» Perrigo, un fabricante irlandés, anunció en 1993 el primer multivitamínico masticable para adultos, con sabor a cereza.
Pero exprimir varias porciones diarias de vitamina C, biotina, zinc, o cualquier nutriente que desee en forma de gomitas no es una hazaña fácil. Además, los caramelos de gomitas no siempre eran algo normal en los Estados Unidos.
El legendario osito de goma
Según John Troup, vicepresidente de asuntos científicos y suplementos dietéticos de la Consumer Healthcare Products Association, la manía de las vitaminas en forma de gomitas tiene sus raíces en la década de 1980. Haribo, la compañía alemana de dulces, comenzó a exportar el encantador osito de goma a las tiendas estadounidenses.
Troup dijo que los fabricantes comenzaron a experimentar con nuevos formatos de vitaminas en los años 90. Dijo que Hero Nutritionals, fundada en 1995, creó la primera vitamina de gomitas para el mercado estadounidense.
Jennifer Hodges, la CEO de Hero, confirmó que su compañía introdujo la primera vitamina de gomitas de Estados Unidos. «Solía llevar siempre a mis sobrinas a la Sweet Factory y a todos nos encantaban los ositos de goma», escribió Hodges. «Pensé lo increíble que sería poner vitaminas en un osito de gominola totalmente natural.»
El comienzo de las vitaminas en forma de gomitas
Dos años más tarde, nació la vitamina de gomitas. Otras empresas de alimentos saludables, en particular las orientadas a los niños, comenzaron a comercializar un producto similar. Pero a los consumidores realmente no les importaban estas primeras gomitas, dijo Troup. Las pieles de cerdo hervidas eran el problema.
Los ositos de gomita tradicionales Haribo usan gelatina de origen animal para ofrecer una textura masticable. La gelatina se produce hirviendo las partes de un animal —a menudo piel de cerdo asada o huesos— y destilando el caldo untuoso, rico en colágeno. Los ositos de goma, Peeps, malvaviscos y muchos otros dulces deben su textura a la gelatina.
Pero la gelatina no juega bien con vitaminas y minerales. Ocupa demasiado espacio, dijo Troup. Así que las primeras gomitas solo podían contener una vitamina, y solo tipos específicos.
La vitamina C fue el primer suplemento que se hizo en forma de gominola. «La vitamina C fue la primera opción obvia, es buena para los niños, todo el mundo quiere más vitamina C, y puede hacer un gran sabor de gomitas de naranja o incluso gomitas de cereza,» Troup dijo.
Adiós, pieles de cerdo. Hola, dinero en efectivo.
En 2009, Troup dijo que los fabricantes comenzaron a utilizar la fruta pectina como agente masticable de la vitamina sobre la gelatina. La pectina ocupa menos espacio que la gelatina, lo que permite a los fabricantes añadir más suplementos en cada caramelo. También atrajo a los consumidores vegetarianos y veganos.
«Cuando cambiaron [a pectina] y aprendieron a hacerlo bien, ahí fue cuando comenzó a despegar», dijo Troup.
Pero si los científicos estaban trabajando duro, los vendedores estaban trabajando más duro.
Los suplementos estaban atrayendo a más estadounidenses, que sopesaban una fijación en la salud con el costo de ir al doctor. Los chequeos se habían vuelto tan caros que algunos veían las vitaminas como medicina preventiva. De 1988 a 1994, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades encontraron que 42% de los estadounidenses tomaban vitaminas. A mediados de la década de 2000, esa cifra era de 53%.
Los estadounidenses que tomaron vitaminas también comenzaron a tomar más de ellos. Un estudio de 120,000 enfermeras encontró que casi 47% tomó dos o más suplementos en 1986. En 2006, más de 70% lo hizo.
Una industria que vale miles de millones
Mientras que la industria de la nutrición, que comprende vitaminas, productos de rendimiento deportivo y medicina alternativa, ahora vale miles de millones, los vendedores necesitaban averiguar cómo convencer a los estadounidenses de que comer dulces con vitaminas era un paso positivo para su salud.
«Hubo dudas por parte de los adultos», dijo a Business Insider un ex supervisor de fabricación de Church y Dwight, el conglomerado multinacional que fabrica gominolas Vitafusion y Lil’ Critters.
«Estás tomando vitaminas para llevar un estilo de vida saludable, pero aquí estás tomando un producto que es esencialmente dulce. Eso es un poco un desafío.»
Así que se concentraron en la diversión.
La vitamina C en las gomitas
Un ex ejecutivo de marketing en Perrigo, el fabricante farmacéutico irlandés que experimentó con nuevos formatos de medicamentos, nos guió a través de él. (Pidió que no se identificaran.)
Estaba el caramelo de vitamina C de Jolly Rancher, pero no se vendió lo suficiente para compensar los otros costos. «Era demasiado caro, no podíamos pagar las regalías», dijo. Luego estaban las vitaminas para las mascotas, que venían en formas como un cartero y lechero.
(Perrigo fue clave en empujar las vitaminas gomosas al mercado, pero desde entonces ha salido del juego. Un representante de Perrigo dijo que ya no fabricaba vitaminas en forma de goma, y no respondió a más preguntas.)
Un montón de pequeñas empresas, como Olly, SmartyPants, y Goli ahora ocupan el espacio del mercado. Pero Church y Dwight, que también fabrica condones troyanos y bicarbonato de sodio Arm & Hammer, quizás haya limpiado mejor.
El conglomerado puso su músculo de fabricación y comercialización detrás de Vitafusión y Lil’ Critters, expandiéndose de seis a más de 50 productos desde que adquirió las dos marcas en 2012. Años más tarde, el negocio sigue en auge para Church y Dwight.
Durante el verano de 2020, Church y Dwight vieron un crecimiento de dos dígitos para sus marcas Vitafusión y Lil’ Critters, el mismo tipo de crecimiento visto para grapas pandémicas como limpiadores y bicarbonato de sodio. (La compañía no respondió a las solicitudes de comentarios.)
Un favorito de la multitud de la Patagonia y las Kardashians
A las vitaminas en forma de gomitas les fue bien en la década de 2000 para los niños, y luego en la de 2010 para los adultos. Parte del crecimiento probablemente se debió a lo que investigadores de marketing de alimentos como Elliot de la Universidad de Calgary llaman la «certificación» de los alimentos. Los nacidos después de 1980 crecieron con la idea de que la comida debía entretener, no solo nutrir o tener buen sabor , dijo.
Los millennials y la generación Z también usan los alimentos para comunicar valores. Elliot, que ha entrevistado a docenas de padres en su investigación sobre los hábitos alimenticios de los niños, dijo que los padres enviaron a sus hijos a la escuela con lunches no sólo porque eran convenientes (a pesar de las cantidades castigadoras de sodio y grasa saturada) pero también porque ayudaron a sus hijos a encajar.
«Los almuerzos eran geniales, y todos los chicos geniales tenían almuerzos», dijo.
A los adultos les gustan las vitaminas en forma de gomitas porque saben bien y no requieren un vaso de agua para pasarlas. Pero igual de importante, todos los chicos «cool» las están tomando.
Los adultos conscientes de su salud
Courtney Nichols Gould, CEO de la compañía líder de vitaminas y gominolas SmartyPants Vitamins, describió su mercado principal como la multitud «Patagonia», es decir, padres y adultos conscientes de la salud con una preferencia por los productos orgánicos.
Luego, en 2016, SugarBear Hair surgió con abundantes endosos de las reinas de Instagram: Kim Kardashian y Kylie Jenner.
Sus endosos introdujeron suplementos de gominola a una generación de mujeres jóvenes. Andrew Stablein, de Euromonitor, dijo que los participantes como SugarBear Hair y Halo Beauty —el suplemento de belleza de la influencer Tati Westbrook— llevó la industria de la crujiente mamá tiendas de alimentos saludables para el mundo elegante de Instagram influencers.
Hizo que la tendencia de las vitaminas en forma de gomitas se convirtiera en una locura total. Mientras que la industria global de suplementos ha crecido alrededor de 3.6% cada año en los últimos cinco años, según IBISWorld, Stablein estimó que las vitaminas gomosas han aumentado en 15% cada año. La industria del suplemento total superará los 36,000 millones de dólares este año, IBISWorld estimó.
«Cuando los influencers están detrás de algunos productos, alguien a quien admiras, como James Charles o Kylie Jenner, mucha de esta gente está inclinada a comprarlos», dijo Stablein.
SugarBear Hair es quizás la vitamina gomosa más conocida entre la multitud de Instagram, pero las vitaminas masticables ahora están disponibles en una variedad de tiendas de moda.
Sephora tiene toda una categoría de suplementos de belleza. La marca Goop de Gwyneth Paltrow no tiene vitaminas gominosas, pero vende chicles en sabores como café con leche y mora por un dólar cada uno.
«Era una categoría bastante mundana,» dijo Stablein. Ya no.
Las gomitas podrían ser mejores para su niño interior que para el yo futuro
Los estadounidenses han mirado cada vez más a las vitaminas como una especie de seguro contra la enfermedad, tal vez porque nuestro seguro médico ha demostrado ser lamentable. Tragar píldoras de vitamina D, calcio o aceite de pescado se ve como un amuleto contra la enfermedad, incluso cuando estudio tras estudio sugiere que los suplementos no hacen más que placebos para mejorar la salud.
Robert Shmerling dijo que hay algunos grupos, como las personas embarazadas, que deben tomar una vitamina dirigida. Aquellos que comen dietas equilibradas generalmente no necesitan vitaminas, aunque puede ser tentador tomar una píldora con siete veces su requerimiento diario recomendado de vitamina C.
«No hay evidencia de que el adulto sano promedio necesite tomar suplementos», dijo Shmerling, quien también es editor senior de Harvard Health Publishing.
Las deficiencias en las vitaminas
El CDC encontró en su estudio más reciente sobre nutrición que menos del 10% de los estadounidenses son deficientes en ciertas vitaminas. Y, si bien son los estadounidenses de bajos ingresos los que tienen las mayores barreras sistémicas a una dieta saludable, el uso regular de suplementos está vinculado a un mayor ingreso, encontró Gallup.
Otras investigaciones han indicado que los suplementos de gominolas son aún más sospechosos que la tableta tradicional para la entrega de vitaminas y minerales. Una historia de 2016 de BuzzFeed News dijo que la mayoría de los nutrientes que figuran en una botella de SugarBear Hair eran inexactos en 20% o más.
Casi la mitad de todas las vitaminas gominosas tienen significativamente más o significativamente menos nutrientes de lo que dice la etiqueta, según un estudio de Consumer Lab de 2017. Algunos fabricantes incluso rocían la superficie de sus gomitas con vitaminas si la mezcla de gelatina en sí no toma en el suplemento.
«Eso es problemático», dijo Chuck Bell de Consumer Reports, porque significa que los clientes no están recibiendo la cantidad prescrita de una vitamina que creen que están ingiriendo.
Las vitaminas de goma no es una ciencia exacta
Un ex gerente de la planta de producción de Church & Dwight dijo que las gominolas nunca han sido una ciencia perfecta. «Toda la industria de las vitaminas en forma de gomitas era el Salvaje Oeste», dijo el gerente a Business Insider. «Mucha gente hacía las cosas de muchas maneras diferentes.»
Mientras tanto, las gomitas no pueden entregar nutrientes clave como el hierro o el calcio, dijo un representante de Bayer, quien produce las vitaminas de Los Picapiedra. Es por eso que las clásicas vitaminas masticables Picapiedra son una «parte clave» del perfil del fabricante, a pesar de que las gomitas están creciendo.
Esas historias no han disuadido a algunos, como Waitzman, el chicagoano que se come una gominola con su café. «Para mí, no estoy tan reglamentado al respecto», dijo. «No siento que lo necesite. Es más como, «¿Por qué no tomarlos y por qué no hacerlo tan fácil y divertido como sea posible?».
Las vitaminas son un marketing brillante
De vuelta en Boston, Robert Shmerling sabe que sus pacientes se sienten más empoderados cuando compran una botella de vitaminas en forma de gomitas, porque puede llenar lo que creen que son lagunas en sus dietas.
«Es un marketing brillante», dijo Shmerling. «No creo que necesariamente esté haciendo avanzar la salud de nuestro país, pero es un buen marketing.»
Pero el doctor tenía algo que admitir: Toma una vitamina en forma de gomitas todos los días. «No estoy orgulloso de ello, no estoy convencido de que esté haciendo algo por mí», dijo.
«Lo hago principalmente porque es como un pequeño caramelo.» Su esposa les compró la vitamina C y las gominolas de calcio, añadió.
«Oh Dios,» dijo. «Estoy tan avergonzado.»
tú, ¿tomas vitaminas en forma de gomitas?
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