HumanCo, la empresa de alimentos en la que invierte Scarlett Johansson
- Scarlett Johansson es la nueva directora creativa e inversionista del fabricante de alimentos saludables HumanCo.
- Jason Karp, fundador y director ejecutivo de HumanCo, fue uno de los creadores del chocolate Hu.
- Karp dijo que quería invertir en marcas que usen ingredientes de calidad, no altamente procesados.
La último recluta de la empresa de alimentos naturales HumanCo llega desde la pantalla grande.
La actriz Scarlett Johansson se unió como inversionista y directora creativa de Snow Days, su marca de pizza pops, dijo la compañía el 14 de abril.
Aunque la empresa no reveló el tamaño de la inversión de Johansson, sí dijo que aportará “sus conocimientos e ideas al desarrollo de productos y al crecimiento continuo de la marca” en Snow Days.
“Comer los alimentos que amamos y que nos encanta compartir con nuestras familias no tiene por qué hacernos sentir mal físicamente o contribuir a la culpa por la comida”, dijo Johansson en un comunicado de prensa.
La actriz se está involucrando en HumanCo porque busca marcas de alimentos para adquirir y desarrollar. El enfoque en alimentos e ingredientes saludables es parte del trabajo de Jason Karp, quien fundó la marca de chocolate Hu en 2012.
En ese momento, la idea de hacer una barra de chocolate de etiquetado limpio (clean label) y venderla a un precio superior no resonó en muchos inversores, dijo Karp.
“Mis amigos cercanos pensaban que estaba loco”, contó. “A mucha gente no le pareció un modelo de negocio viable”.
Sin embargo, después de vender Hu a Mondelēz —la compañía de bocadillos y el fabricante de las galletas Oreo— por 340 millones de dólares (mdd) a principios de este año, Karp está duplicando ese tipo de marcas de alimentos.
El modelo de negocios de HumanCo
En lugar de centrarse en un solo producto, HumanCo funciona como un holding de marcas de alimentos que son “mejores para ti” en comparación con la “próxima generación” de empresas como Unilever, dijo a Insider.
Aunque muchas compañías de alimentos han declado su enfoque en productos saludables, Karp señaló que los consumidores aún tienen dificultades para decidir qué comprar en las tiendas que realmente sea una alternativa buena para ellos.
Esto se debe a mensajes contradictorios de las marcas sobre si ciertos componentes de los alimentos (como la grasa) son buenos o malos para la salud.
“Si vas a una gasolinera o si vas a muchos supermercados en el centro de Estados Unidos, simplemente no ves muchas opciones con las que te puedas sentir bien”, dijo Karp.
“La génesis de (HumanCo), que es la forma en que mediré el éxito, es: ¿Hemos facilitado que los consumidores tengan una vida más saludable?”, dijo.
HumanCo trabaja con marcas de alimentos de diferentes maneras. Se ha hecho con la propiedad mayoritaria de Coconut Bliss, una empresa de Oregón que elabora helados a base de plantas; así como de Monty’s, que elabora queso crema a partir de nueces de la India.
También construye sus propias marcas desde cero, como lo hizo con Snow Days —un pizza pop de masa hecha de yuca, un tubérculo sudamericano con almidón.
¿Cómo recauda dinero HumanCo?
HumanCo recauda dinero para inversiones de diferentes maneras.
En diciembre, Karp recaudó alrededor de 288 mdd a través de una compañía de adquisición de propósito especial que estableció junto con CAVU Venture Partners. La firma de capital de riesgo se enfoca en marcas de salud y bienestar y ha invertido en Oatly, Beyond Meat y Thrive Market.
También recaudó 15 mdd a través de una ronda de financiamiento Serie A que cerró en enero de 2020.
El apetito de los inversionistas por nuevos objetivos de acuerdos se mantuvo fuerte en 2020, aunque muchos prefirieron apostar por menos empresas, según datos de CB Insights.
La recaudación de fondos de capital de riesgo en Estados Unidos aumentó un 14% el año pasado a 130,000 mdd pero el número de acuerdos cayó un 9%, informó Reuters.
Las adquisiciones de pequeñas marcas por parte de grandes empresas de alimentos también han continuado. Además del acuerdo de Mondelēz por Hu, los principales acuerdos de alimentos en los últimos meses han incluido la compra de Mars por 5,000 mdd del fabricante de bocadillos Kind.
El problema con las otras empresas de alimentos que prometen ser “saludables”
Karp dijo que la mayor parte del dinero que se invierte hoy en marcas de alimentos advenedizas se destina a lo que él llama productos “funcionales”: aquellos que cumplen con requisitos específicos de nutrición o ingredientes.
Sin embargo, a menudo terminan utilizando muchos ingredientes artificiales y técnicas de procesamiento intensivo para llegar al producto final.
“Gran parte del dinero que se ha invertido en los productos cetogénicos está creando alimentos Frankenstein altamente procesados que simplemente no tienen azúcar”, dijo.
“Lo mismo está sucediendo con las carnes a base de plantas: usar la tecnología para marcar una casilla que el consumidor cree que quiere”, agregó.
El enfoque de HumanCo es diferente, de acuerdo con Karp. Las marcas que construye y en las que invierte evitan los alimentos altamente procesados en favor de ingredientes que son “reconocibles” por los consumidores promedio.
Eso implica buscar ingredientes de origen sostenible, un área en la que Karp se centró mientras se abastecía de cacao para Hu.
“Estamos buscando empresas que piensen de manera integral sobre los problemas que enfrenta la humanidad, no solo tratando de resolver una necesidad en particular como: ‘Esto debe basarse en plantas’”, dijo.
El cronograma de las inversiones de HumanCo también es mucho más largo que el de los patrocinadores típicos de capital de riesgo y capital privado. Por ejemplo, cuando adquirió Coconut Bliss, Karp dijo que tuvo conversaciones con los propietarios sobre sus objetivos durante la próxima década.
“Es una apuesta a muy, muy largo plazo”, explicó. “Nuestro enfoque no es como la inversión típica, donde simplemente lo compramos, luego haremos algunos ajustes y lo venderemos dos años después”.
HumanCo y su apuesta por Coconut Bliss
Kim Gibson Clark, CEO de Coconut Bliss, dijo que optó por vender una participación mayoritaria a HumanCo el año pasado por la experiencia de Karp en el desarrollo de una marca de alimentos y su enfoque más mesurado para expandir las empresas que adquiere.
“Si hubiéramos ido con cualquier otro grupo más grande, podrían haberle quitado fácilmente la producción a nuestras plantas de fabricación familiares”, dijo.
Desde que HumanCo asumió la propiedad, Coconut Bliss rediseñó su marca y encontró nuevos canales para vender sus productos.
Por ejemplo, antes del acuerdo, Clark estaba hablando con los minoristas sobre el lanzamiento de una máquina de helados y las mezclas de helados suaves correspondientes que permitirían a los clientes hacer su propio Coconut Bliss en casa, algo que capitalizó la demanda de actividades en el hogar durante la pandemia del Covid-19.
En cambio, en enero lanzó su helado suave como una oferta directa al consumidor.
Clark dijo que las conexiones para que eso sucediera llegaron gracias a HumanCo, que proporcionó un contacto con una empresa de logística que podría hacerse cargo del envío.
“Puede que nos haya tomado un poco más de tiempo averiguar cómo lanzarlo y cómo hacer toda la logística para poner en marcha ese programa”, dijo a Insider.
Avanzar rápidamente en oportunidades como esa es una ventaja que HumanCo tiene sobre sus pares multinacionales más grandes, dijo Karp.
“Es un desafío cuando uno es tan grande para innovar rápidamente”, explicó. “Siempre tienes que preocuparte por la canibalización de tus productos existentes”.
Sin ese gran grupo de marcas existentes, dijo Karp, HumanCo es más libre para apostar por marcas emergentes que, como Hu, parecen disparos a la luna hoy en día, pero tienen el potencial de crecer.
“Muchos de ellos comenzaron con ideas que probablemente no hubieran recibido el visto bueno de una sala de juntas corporativa”, dijo.
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