📈 ¿Han evolucionado las marcas en cómo se unen al Día de la Madre?
- El Día de las Madres fue un ejemplo de comunicación poco empática y mal enfocada hacia las mujeres que han decidido ser madres, explica Lissette Carranza, experta en comunicación y relaciones públicas.
- Algunas marcas ofrecieron darles acceso a las madres de familia a instrumentos financieros; aunque seas madre, puedes estar a la moda o por qué mamá necesita descansar…
- El consumidor espera que las marcas sean empáticas y humanas y deben recordar que lo que comunican refleja sus valores y forma de pensar, detalló Carranza.
“¡Felicidades mamá!”, es la línea que estamos acostumbrados a leer cada 10 de mayo en la comunicación de las marcas para el Día de la Madre. Hasta ahí podríamos decir que va todo bien; la cuestión es todo lo demás, el cómo lo hacen y lo que rodea a la emblemática frase.
En varios países del mundo se festeja a la madre en diferentes momentos del año, muchos de ellos en mayo, como en México, donde el 10 de este mes celebramos a quien probablemente sea la figura social más representativa en nuestra cultura.
Está por demás recordar la diversidad de usos que el vocablo “madre” adquiere en nuestra comunicación coloquial diaria para entender la relevancia del concepto entre los mexicanos.
Pero la celebración, arraigada en todo el país y a todos los niveles, también se ha convertido en la oportunidad ideal de la mercadotecnia para alcanzar ciertos segmentos relevantes para la fecha. Es aquí donde ciertas prácticas comienzan a permear, y no de manera positiva, entre las consumidores.
Un enfoque de relaciones públicas para las marcas en el Día de la Madre
La fecha es importante, eso ya quedó claro, ahora pensando desde el punto de vista de las marcas, ¿cómo deberíamos de actuar en la comunicación de este festejo? Parece un tema digno de revisar desde la perspectiva de las relaciones públicas y la construcción del mensaje para sus distintas audiencias.
Empecemos por considerar que el mensaje debe ser construido desde los valores de la empresa. Cualquiera que sea el acercamiento al tema, será un espejo en el cual se revelará la ideología que tienen las personas que piensan detrás de la marca o, por lo menos, lo que ellas y ellos consideran que debe ser el estilo de comunicación de la empresa.
Durante la pandemia se llevaron a cabo diversos estudios relacionados con las expectativas que tenían las audiencias respecto al comportamiento de las marcas.
Uno de ellos, es BrandZ, un estudio realizado por Kantar, el cual muestra que actuar de manera responsable es el factor que más influye en la reputación de una marca (49%). Y sí, las marcas ven el activismo como una forma efectiva de conectar con sus consumidores, que han adoptado una posición más crítica a la hora de decidir qué marcas comprar.
Sin embargo, las marcas no solo deben tener claro el enfoque de la comunicación que desea, sino deben ser creíbles y relevantes.
El consumidor espera que las marcas sean “empáticas” y “humanas”, es decir, que la gente espera que una marca se comporte como una persona más, con sentimientos y posturas, con quien podría entablar una conversación y coincidir en temas. ¿Cómo deberían jugar estas características en la construcción de un mensaje?
La evolución del mensaje del Día de la Madre en las marcas
Hace varios años ya, podía leerse en varias columnas de medios especializados y en comentarios generalizados en redes sociales, cierta animadversión con el manejo clásico que durante décadas se dio a esta fecha por parte de la mercadotecnia.
En las épocas de gloria de Facebook y en el naciente Twitter podían encontrarse críticas al manejo de la fecha, con comparativos usando spots publicitarios clásicos, en videos encontrados en YouTube, de marcas que el siglo pasado aconsejaban la compra de una lavadora o una plancha como el regalo ideal para las madres en su día.
Conectar con una necesidad o tensión del consumidor: una verdad profunda sobre el consumidor, basada en su comportamiento, experiencias, actitudes, creencias, necesidades o deseos, que la marca puede aprovechar para cambiar el comportamiento y beneficiarse, debería ser, idealmente, algo que no ha escuchado antes; es una nueva forma de ver las cosas. De lo contrario, es probable que sea una declaración de lo obvio, sucitándose un dilema de doble filo.
Los hábitos, las creencias y las actitudes tras estas épocas de pandemia, definitivamente han cambiado y se están redefiniendo estilos de vida. Será esencial comprender profundamente a ese ser humano cambiante por completo.
Por eso, actualmente vemos algunos mensajes de “reivindicación” hacia las mujeres (aunque no en su totalidad) este tipo de mensajes que limitaban a la madre a las labores domésticas, para dar paso a nuevos mensajes de empoderamiento femenino, empezando así a considerar a la mamá trabajadora y multitask, o a la mamá “luchona” pues, con las que muchas se sintieron identificadas. Hasta ahí todo suena bien, ¿o no?
¿Listos para el siguiente nivel?
En pleno 2021 pareciera ser que aún no hemos aprendido como comunicar el Día de las Madres, en boletines y publicidad donde las marcas siguen siendo criticadas por reforzar estereotipos de género y, peor tantito, por creer que sus productos o servicios tienen el maravilloso poder de validar las capacidades de las mujeres, como si ser mujer y madre requiriera de la validación social que orgullosamente ofrecen las empresas que toman un pseudo estandarte de empoderamiento.
Aquí es donde hay que preguntarse qué ocurre actualmente en las juntas de mercadotecnia y relaciones públicas, donde los encargados de la comunicación (y por ende, asumimos, de la reputación de las marcas), se reúnen para planear una estrategia relacionada con el 10 de mayo, ¿por qué creer que su producto o servicio puede hablarle así a las mamás?
Si bien seguramente muchas marcas tienen picos de venta históricos en el Día de la Madre, eso no significa que para perpetuar las ventas se tengan que reforzar estereotipos de género, por el contrario, el liderazgo en el mercado y el tener el poder de llevar un mensaje a través de los medios requiere de una responsabilidad social real. ¿Recuerdan lo que comentamos sobre los valores de la empresa y el reflejo en la comunicación?, este es un buen momento para reflejar la cultura de la empresa.
Hace algunos años la mercadotecnia comenzó a dar los primeros pasos, hoy tendríamos que aspirar al siguiente nivel con una comunicación lejos de la frivolidad y con mucha empatía y congruencia.
Tres breves consejos de comunicación para las marcas
1. Empatía
Es buena práctica que las empresas compartamos campañas y comunicados con personas dentro del mercado objetivo, antes de hacerlas masivas, para ver si las reacciones son las esperadas. En ocasiones la ceguera de taller nos puede llevar a mensajes garrafales como los de ciertas marcas en el día de las madres.
2. Respetar la inteligencia y la integridad de la audiencia
Las capacidades de una madre, y en sí, de una mujer en general no son susceptibles de ser validadas por una marca. Es triste ver en algunas comunicaciones frases como “aunque seas madre puedes…”. Ya no se trata solo de tener cuidado con la publicidad de electrodomésticos, cualquier producto o servicio ahora puede caer en la soberbia de la validación con un mensaje equivocado.
3. No es a fuerza subirse
Esta frase se lee mucho en redes sociales, y es muy cierta, no siempre tenemos que buscar subirnos a la tendencia. Uno de los grandes errores de mercadólogos y relacionistas públicos es querer meter “orgánicamente” con calzador los temas en las coyunturas, a veces es mejor dejarlas ir.
Al final, las grandes ideas surgen de grandes retos y hoy en día enfrentamos desafíos gigantes en lo social , en lo económico y en lo ambiental, por mencionar solo algunos. Así que el secreto está precisamente en hacer las marcas más humanas.
Las marcas que de una forma genuina construyan su propuesta de valor en torno a estos aspectos, seguramente tendrán una ventaja que las llevará a perdurar e incluso a crecer, a pesar de todo tipo de crisis que debamos enfrentar.
¿Si las marcas que representamos fueran personas hablarían como lo vemos en la publicidad? Piénsenlo cuando vean el siguiente spot del 10 de mayo.
* «Santo no visto, santo no adorado”. Lissette Carranza es observadora del ser humano para así entender cómo se desenvuelve. Relacionista Pública y comunicadora que se ha dedicado a comprender las necesidades de las marcas y busca la mejor manera de conectar las ideas.
Más de 14 años trabajando en la industria, se ha dedicado a trabajar con marcas nacionales y multinacionales de estilo de vida, moda, entretenimiento, capital humano, marketing e investigación de mercado. Lissette Carranza dirige el área de comunicación en Headline PR &Comms.
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