Así es como la generación Z está deconstruyendo la industria de la moda
- La moda es fiel reflejo de la sociedad y siempre ha estado muy marcada por el momento económico o social en el que se desarrolla.
- Nuevas generaciones como la Z están deconstruyendo la industria para transformarla hacia un enfoque social y ecológico.
- Las decisiones de consumo de los centennials están fuertemente influenciadas por los compromisos de las empresas con temas como la diversidad e inclusión, el cuidado del medio ambiente y las causas sociales.
Está muy bien documentado que la moda, una institución que se formó a finales de la Edad Media, es fiel reflejo de la sociedad y siempre ha estado muy marcada por el momento económico o social en el que se desarrolla.
Desde siglos atrás, la vestimenta y el aspecto se ha empleado para expresar ideas políticas y sociales; por ejemplo, el sociólogo francés Gilles Lipovetsky recuerda para El País los grandes momentos en que la moda se volvió un reflejo de los cambios en las sociedades y sus gustos al vestir; desde las barbas y el cabello largo de los jóvenes bohemios y de los poetas románticos del siglo XIX, pasando por la liberación del corsé y las faldas largas, la moda simple y austera de la Segunda Guerra Mundial y hasta los looks despreocupados y atrevidos de los inconformistas jóvenes de la década de 1960.
La moda siempre ha sido reflejo del cambio. De hecho, actualmente esta industria está sufriendo una nueva revolución.
Ahora mismo, estamos viviendo el cambio de estafeta de la generación millennial a la generación Z y con esta transición, las marcas se han tenido que adaptar para ofrecer lo que estos jóvenes buscan y quieren de la ropa que utilizan.
La generación Z llevará a la industria por un camino de flexibilidad de género
Los zoomers, centennials u oficialmente conocidos como generación Z (nacidos entre 1995 y 2010), son personas seriamente preocupadas por las causas sociales y ambientales, lo que consideran como los problemas que definen nuestro tiempo. Asimismo, respaldan cada vez más sus creencias con sus hábitos de compra, favoreciendo las marcas alineadas con sus valores y evitando las que no.
De acuerdo con datos de un reporte de Bain & Company, realizado en conjunto con la plataforma de moda Depop, sobre la influencia de la Generación Z en la moda; estos jóvenes están deconstruyendo las normas binarias de género y neutralizando el género de las emociones; por ejemplo, la ambición (masculina) o la vulnerabilidad (femenina) son conceptos que no adoptan.
Asimismo, es hasta el momento la generación más abierta a temas LGBTI, algo que se verá reflejado en la manera en la que visten, sin un esquema de género establecido. Por ello, optarán por elegir marcas acordes a esta flexibilidad y las grandes firmas de la moda lo saben.
Las marcas se comprometen con esta tendencia
En 2019, Gucci nombró a Renée Tirado como su primera jefa global de diversidad, equidad e inclusión. Chanel y Prada hicieron lo respectivo, esta última al nombrar en ese mismo año al productor Ava DuVernay como co-presidente de su nuevo consejo asesor de diversidad e inclusión.
Una buena respuesta a los consumidores Z que de acuerdo con la Oficina del Censo de Estados Unidos, son los menos heterosexuales de la historia.
Esto no quiere decir que esta generación tenga mayor población gay o lesbina, pues según las cifras, la homosexualidad se mantiene estable entre generaciones; sin embargo, los centennials son mucho más flexibles en cuanto a su sexualidad, por ello, entre más jovenes son los encuestados hubo un mayor porcentaje de personas que no se consideraron heterosexuales tradicionales; 78% de los boomers dijo ser heterosexual, mientras que entre los millennials y centennials sólo se posiciona así el 48%.
Racismo y la violencia son temas que les atañen
Lo mismo ocurre con temas raciales: 75% de los zoomers dice que su raza, género o sexualidad no se pueden clasificar fácilmente, por lo que sus preferencias en cuanto a ropa se caracteriza por ser experimental e híbrida. También son defensores de la libertad y de todo aquello que sea genuino, por lo que cualquier mentira de las marcas será examinada y posteada en las redes sociales, de las cuales son nativos.
No es sorpresa que personajes como el diseñador Kerby Jean-Raymond, —fundador y director creativo de Pyer Moss y uno de los activistas más acérrimos del movimento #BlackLivesMatter—, se convierta este año en el primer afromaericano invitado a formar parte de La Chambre Syndicale, en la Semana de la Alta Costura de París. La moda busca tener estos nuevos íconos al frente.
Consumidores exigentes
Entender la importancia y el perfil de esta generación ayudará a las marcas a adelantarse a las preferencias, pues la generación Z se perfila como uno de los grupos con mayor influencia desde el surgimiento de los millennials. 40% de los consumidores en el mundo forman parte de esta generación y según datos de un estudio de Mckinsey en asociación con Business of Fashion (BoF), junto con su generación predecesora representan 350,000 millones de dólares de poder adquisitivo tan solo en los Estados Unidos (aproximadamente 150,000 millones de dólares gastados por la Generación Z y alrededor de 200,000 millones por los millennials).
Sin embargo, estas decisiones de consumo están fuertemente influenciadas por los compromisos de las empresas con la diversidad e inclusión, así como por la reducción de la huella medioambiental y reaccionan con fuerza a la forma en que las marcas responden a estas problemáticas, tanto positivamente al auténtico activismo de las compañías como negativamente a los actos meramente simbólicos.
Mckinsey revela que nueve de cada diez consumidores de la Generación Z creen que las empresas tienen la responsabilidad de abordar estos temas.
Preocupados por el medio ambiente
La ecología es también un valor fundamental pero no será el principal como en la generación millennial, sino que será una ecología más completa incluyendo la sostenibilidad y la justicia social. Las empresas tendrán que convertirse entonces en empresas-B y tener todos los sellos de calidad acorde con estos temas, no podrán ser sólo campañas de imagen.
Cada vez más marcas anuncian su intención de fabricar accesorios y colecciones a partir de materiales reciclados o naturales, con el fin de reducir su huella de carbono. En 2019, más de 30 empresas, entre ellas Inditex, firmaron en París el ‘Fashion Pact’, un acuerdo de la moda por el medio ambiente con el fin de lograr cero emisiones en 2050.
Gucci e Yves Saint Laurent también llevan sus estrategias, como utilizar biocombustible para encender los proyectores de sus pasarelas. H&M y Levi’s organizan colectas de ropa usada en las tiendas y la tendencia de la segunda mano está a la alza; numerosas marcas se han asociado con plataformas como The RealReal.
Redes sociales el canal de llegada
¿Y qué canales serán los mejores para llegar a ellos? La respuesta es las redes sociales. Bain & Company, encontró que 80% de los encuestados indicaron que canales como TikTok, Instagram y Facebook son su principal fuente de inspiración para comprar (solo 20% dijo que se inspira en influencers o celebridades).
Pero no solo basta vender prendas estéticas en redes sociales, la generación Z busca que las marcas que consume vayan más allá; como las modelos sin depilar de Nike, o las marcas como Mango y H&M, tratando de promover una belleza plural para todos los tipos de mujer, incluso el gigante de la lencería Victoria’s Secret que se lanzó contratar modelos talla grande y a Valentina Sampaio, la primera persona trans en formar parte del universo de “ángeles” de la firma.
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