Marcas y Orgullo LGBT+: La delgada línea entre la empatía y el oportunismo
- Las marcas han tendido a parecer personas: acompañan nuestros momentos especiales y celebran con nosotros, pero también tienen prejuicios, se equivocan y se meten en problemas.
- Al momento de elegir sumarse o no a las celebraciones del Orgullo LGBT+, es necesario reflexionar sobre qué tanta congruencia tiene con los valores de la marca.
- Una comunicación adecuada, que venga desde los valores de la empresa, sí puede contribuir con respeto al orgullo.
Son ya más de cinco décadas de celebración del orgullo LGBT. Desde entonces, el mes de junio se ha convertido a nivel internacional en el marco de festejos, actividades educativas y de concientización, de una comunidad cada vez más visible, dispuesta a no ceder en la defensa de sus derechos.
Es en este contexto que las marcas deciden emitir mensajes (música de suspenso): pintar sus logos con la bandera arcoíris, inspiradoras publicaciones en redes sociales e incluso crear productos con esta temática.
¿Por qué celebran?, ¿tienen una identidad de género o una orientación sexual que les provoque orgullo?, ¿se vale que se sumen a una celebración que, por naturaleza, no es suya? Vamos a analizarlo.
La humanización de las marcas
Las marcas han tendido a parecer personas: acompañan nuestros momentos especiales y celebran con nosotros, pero también tienen prejuicios, se equivocan y se meten en problemas. Algunas incluso tienen crisis de reputación, son señaladas, podemos decir que hasta sufren.
Ese grado de humanización que han alcanzado, orilladas en parte por la exigencia emocional de la mercadotecnia, las ha llevado a querer demostrar empatía con causas como la celebración del orgullo LGBT.
Incluso algunas han optado por ir más allá del discurso de apoyo, a comunicarse como personas reales, fuera de la institucionalidad, asumiendo roles que podrían identificarse con orientaciones sexuales definidas. Así podemos encontrar marcas que en redes sociales contestan comentarios con un “no mi ciela”, “eso mamona” o “yaaaaas”, expresiones que se relacionan comúnmente con el ambiente gay, ¿por qué lo hacen?
El concepto de los aliados
Cada una de las letras de la comunidad LGBT+ (generalmente así denominada, aunque en realidad el signo “más” representa a una diversidad aún más rica) tiene su propio orgullo, aunque en general todas comparten el hecho de ser grupos con características fuera de lo que por mucho tiempo ha sido considerado convencional.
Todas aquellas personas que no se ven representadas por estas letras, pero que reconocen y apoyan su existencia como parte de la normalidad, son llamados “aliados”. Su acompañamiento es un pilar de apoyo muy importante para la comunidad que, como ente social, requiere esa convivencia.
¿Pueden la marcas considerarse aliadas? Sí, de hecho se les reconoce que lo sean y levanten la voz a favor de la comunidad. Como actores importantes de la vida pública, son escuchadas, sobre todo las de aquellas empresas que han construido reputaciones sólidas y gozan de credibilidad.
El problema no es el qué, sino el cómo
Hace un par de días escuché a una persona decir: “¿Pero cómo esa marca puede estar celebrando el mes del orgullo si hace un par de semanas la estaban linchando en redes por negar el servicio a una persona transexual?”. El cuestionamiento fue contundente.
Queridas marcas: no pueden ser nada más aliadas de ocasión. Si en la sala de juntas de mercadotecnia en sus oficinas se escucha por ahí de mayo la frase: “Ya viene junio, ¿qué vamos ahora para el mes del pride?”, pero la diversidad e inclusión no son parte de sus valores todo el año, tienen entonces un problema de raíz que se verá reflejado en su comunicación.
Por más buena que crean que sea su mercadotecnia multicolor, por más carritos alegóricos con gogo dancers que sumen al desfile del orgullo, su comunicación será incongruente y, más triste, sin alma.
Cada vez con más frecuencia vemos campañas que muestran a personas de la comunidad, recuerdo por ejemplo una del Infonavit que mostraba a una pareja de hombres construyendo un patrimonio juntos, y no era una campaña del orgullo ni se ubicaba solo en junio. En esos mensajes de normalización se reconoce a los aliados, no en una publicación en redes con el #loveislove.
¿Se vale o no que celebren?
El debate entre la misma comunidad es amplio. Hay muchas voces, algunas más radicales que otras, incluso algunas que acusan hasta de apropiación cultural a las marcas, otras que critican el oportunismo y otras más que aplauden los mensajes del orgullo LGBT+ por parte de las empresas.
Una comunicación adecuada, que venga desde los valores de la empresa, sí puede contribuir con respeto al orgullo. Las marcas son parte de nuestra vida y queremos que tomen parte, que se unan y sean parte de la celebración.
Incluso algunas tienen un impacto tan fuerte, que con un mensaje creativo y bien construido, pueden motivar a las personas que no la están pasando bien por sentirse excluidas, pueden inspirarlas con mensajes de autoaceptación. El músculo mercadológico y de relaciones públicas de las empresas puede aportar mucho a la conversación.
La próxima vez que veas un anuncio publicitario en medios, una publicación en redes sociales o escuches algún vocero de alguna empresa hablando sobre mensajes de “pride” en junio, analiza el comportamiento que la empresa ha tenido, ve si es congruente y notarás si es empatía u oportunismo. En serio no es difícil distinguirlo, esos mensajes no engañan a nadie, se engañan solos.
Feliz mes del orgullo.
Roberto Báez es licenciado en Relaciones Internacionales por el ITAM y relacionista público por experiencia profesional y amor a la comunicación, tiene una trayectoria de 15 años en el mundo de las Relaciones Públicas, en México y Estados Unidos, en los sectores público y privado. Apasionado de la industria del entretenimiento en la cual ha trabajado por muchos años, comparte su análisis de esta industria desde las perspectivas de comunicación y los negocios.
Contacto: roberto@headlinerp.com, LinkedIn, Twitter.
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