Las marcas cambian sus estrategias para comerciales en Super Bowl
- Habrá cambios masivos en los tipos de anuncios que aparecerán en el Super Bowl este año.
- Comprar un espacio en el Super Bowl puede ser un gran riesgo porque es una gran inversión meses antes del juego.
- CBS podría tener problemas para vender para el Super Bowl del próximo año debido a la economía, dijo un ejecutivo publicitario.
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Los comerciales que todavía se preguntan si deben comprar un anuncio del Super Bowl LVII tendrán que esperar hasta el próximo año. Fox, que transmitirá el partido entre los Philadelphia Eagles y los Kansas City Chiefs el domingo, acaba de anunciar que se han agotado todas las plazas.
Pero este año, los comerciales en el Super Bowl sufrirá una gran reorganización, en gran parte gracias al entorno económico incierto.
«Los anunciantes cambiaron con respecto a lo que hemos estado acostumbrados durante los últimos 50 años», dijo Denise Ocasio, líder de inversiones en la agencia de medios WPP Mindshare.
Cada año trae una nueva cosecha de anunciantes. El Super Bowl del año pasado estuvo dominado por los vehículos eléctricos y los anunciantes de criptomonedas, que se retiraron este año debido a la reciente crisis de las criptomonedas y la quiebra de FTX.
Las marcas tradicionales que se retiraron del Super Bowl
Pero este año, algunas marcas más antiguas se retiraron o redujeron drásticamente su presencia.
Los fabricantes de automóviles, incluidos BMW, Nissan y Toyota, confirmaron que no participarán en medio de una caída en las ventas de automóviles en el país.
“Cada año evaluamos esta oportunidad publicitaria para apoyar los próximos lanzamientos de productos o momentos clave de Toyota. El momento de este año no coincidió con nuestra marca”, dijo Toyota en un comunicado.
El gigante cervecero Anheuser-Busch seguirá publicitando marcas como Bud Light y Michelob Ultra, pero terminó su acuerdo de 33 años con la NFL para ser el anunciante exclusivo de bebidas alcohólicas del Super Bowl, lo que permitió que rivales como Rémy Martin, Molson Coors y Diageo den un paso al frente.
El CEO de Diageo, Ivan Menezes, dijo durante la llamada de ganancias de enero de la compañía que su marca Crown Royal hará su primer anuncio de Super Bowl este año.
La decisión de invertir en el SuperBowl es todo o nada
El problema de invertir en el Super Bowl durante un momento de agitación
económica es que es una decisión de todo o nada que debe tomarse temprano.
«Para aprovechar un lugar en el Super Bowl, debes saber que vas a dedicar un esfuerzo significativo y debes comenzar muy temprano», dijo Mark
DiMassimo, fundador de la agencia DiGo.
El marco de tiempo para comprar un anuncio también ocurre meses antes del juego, lo que dificulta que los anunciantes predigan cómo será la economía una vez que el juego se transmita en febrero.
Además del comercial en el juego de este año, está en promedio entre 6 millones de dólares y 7 millones de dólares, la producción real del anuncio y las activaciones digitales a su alrededor cuestan millones adicionales.
Las reservas generalmente ocurren en mayo, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad que compró muchos anuncios del Super Bowl para los clientes, incluso este año.
La filmación de esos anuncios generalmente ocurre en diciembre y hasta enero, dijo un segundo ejecutivo de la agencia, que trabajó en campañas del Super Bowl en el pasado pero no este año.
La economía puede cambiar en seis meses y es un riesgo alto invertir en el Super Bowl
El movimiento de Anheuser-Busch es una indicación de que el precio altísimo de publicar un anuncio del Super Bowl es cada vez más difícil de justificar para las empresas.
El problema de invertir en el Super Bowl es que muchas cosas pueden cambiar en esos seis meses.
Google, por ejemplo, planeó un anuncio del Super Bowl que se transmitirá, luego de su polémico recorte de 12,000 empleados aún es fresco.
Durante los últimos dos años nos hemos dado cuenta de que es bastante difícil ver el futuro», dijo este segundo ejecutivo. «Comprometes el dinero de los medios y luego el dinero de la producción y antes de Navidad y en el otoño, todos veían venir estos vientos de cambio».
Los comerciales correrán menos riesgos creativos este año Super Bowl
Margaret Johnson, directora creativa y socia de Goodby Silverstein & Partner, ha realizado anuncios de Super Bowl para Doritos, Pepsi y anuncios regionales para Sam Adams.
De acuerdo con Johnson, este año los anunciantes se inclinan por mensajes probados y verdaderos que funcionaron en el pasado.
Por ejemplo, el comercial de Pringles presenta a personas que meten la mano en latas de papas fritas, un mensaje que ha usado durante mucho tiempo para promocionar su empaque.
«No hay una tonelada de toma de riesgos: las personas se están sumergiendo de nuevo en territorios en los que han estado antes», dijo.
«Son cosas que han hecho antes y han tenido éxito, así que es una apuesta segura», agregó.
Sin embargo, expertos consideran que podría ser un riesgo retirar los comerciales
Andrea Zaretsky, CMO de Morgan Stanley Wealth Management, propietaria de E-Trade, dijo que la marca está ejecutando su decimonoveno anuncio del Super Bowl este año, que protagonizará por décima vez al bebé E Trade.
El anuncio aborda cómo ahorrar dinero para una boda, una industria que, según ella, E-Trade experimentó un auge en 2022 después de las bodas. El contenido se canceló en gran medida durante la pandemia.
«Sentimos que era el momento adecuado para apoyarnos en ese tema», dijo
Pero podría ser un riesgo aún mayor para las marcas retirarse de la oportunidad de marca única que presenta el Super Bowl, incluso en una mala economía. Ocasio de Mindshare señaló que nada más puede ofrecer el alcance que ofrece el Super Bowl, lo cual es un gran problema cuando la visualización está tan fragmentada.
«No creo que los datos sugieran que el recorte en este punto sería una desventaja estratégica», dijo Jason DeLand, socio fundador de la agencia de publicidad Anomaly, que está produciendo anuncios de Super Bowl este año para Crown Royal de Diageo, Bud Light y Dunkin.
El siguiente año podría ser muy difícil
Pero una fuente de una agencia de publicidad pensó que podría haber una desaceleración cuando llegue el momento de comprar anuncios para el Super Bowl del próximo año, que será transmitido por CBS. Los espacios publicitarios del Super Bowl se vendieron rápidamente tanto para Fox este año como para NBC el año pasado.
El próximo mes de mayo, la fuente de la agencia de publicidad cree que los anunciantes podrían retrasar su decisión de comprar en CBS.
«Creo que será muy diferente para ellos. Va a ser difícil debido a la economía», finalizó.
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