🖋OPINIÓN: En la era pos redes sociales, ¿cómo se adaptarán las marcas?
- Varios factores como la ola de despidos en las tecnológicas o la caída en sus cotizaciones bursátiles han provocado que se hable del principio del fin de las redes sociales como las conocemos.
- En opinión de Raphael Kappeler, cofundador y CEO de Reworth, estamos entrando en la tercera era de las redes sociales, la cual podría conllevar enormes implicaciones para todas las empresas.
- Kappeler dice que a esto le llamamos la era «pos redes sociales», donde ya no solo se trata de lo que compartimos, sino también de lo que optamos por no compartir.
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Ya sea por la ola de despidos masivos entre las grandes empresas tecnológicas, la caída en sus cotizaciones bursátiles o la agitación en la dirección ejecutiva de Twitter y Meta, habrán notado que hay mucha ansiedad en torno al futuro de las redes sociales.
De hecho, por primera vez en años se está hablando del principio del fin de las redes sociales, al menos tal y como las conocemos.
Las eras de las redes sociales
Yo, en cambio, diría que estamos entrando en la tercera era de las redes sociales, la cual podría conllevar enormes implicaciones para todas las empresas. Permítanme explicarlo brevemente: la primera era de las redes sociales se centraba en lo que podemos llamar «arbitraje social». Se trataba de la era de los mensajes instantáneos, las salas de chat y las pequeñas comunidades impulsadas por blogs y foros para compartir imágenes y mensajes. Era una era donde los usuarios creaban su propia página o perfil en sitios web pioneros como classmates.com, Orkut y Myspace.
La segunda era fue la del «intercambio social», en la que pequeñas comunidades construidas en torno a la geografía, la escuela o los intereses compartidos, migraron a comunidades globales como Twitter, Reddit, Youtube y Tumblr. Mientras que un blog de la «primera era» solía ser leído sólo por los amigos íntimos de un usuario y quizás unos pocos «seguidores», la segunda era dio lugar a que un solo tuit «se volviera viral» y pudiera ser visto por miles de personas sin ninguna conexión previa con el usuario.
Este cambio coincidió con la llegada de un nuevo modelo de monetización. Así, presenciamos una transición de la publicidad de banners en blogs y foros, a la publicidad dirigida que incitaba a los usuarios a pasar más tiempo en una determinada plataforma, marcando el inicio de la extracción de datos. Al mismo tiempo, se incentivaba a los usuarios a «compartir en exceso» y se les animaba a pasar más tiempo en una plataforma mediante contenidos atractivos e imágenes, vídeos y declaraciones provocativas.
La hiperpersonalizacion en redes sociales
La tercera era es diferente en varios aspectos. Por ejemplo, los usuarios más jóvenes, que suelen ser los que impulsan la «economía de la atención» de las redes sociales, están pasando menos tiempo en todas las plataformas, con excepción de TikTok.
Un nuevo estudio del Pew Research Center muestra cómo los usuarios de entre 18 y 29 años han disminuido su uso en las redes sociales desde 2019, mientras que el uso de las redes sociales por parte de los usuarios de entre 30 y 50 años se ha estancado. Otra encuesta reciente de Piper Sandler también reveló cómo la Generación Z se está retirando de las redes sociales. Nuevamente, con la excepción de TikTok.
A esto le llamamos la era «pos redes sociales», donde ya no solo se trata de lo que compartimos, sino también de lo que optamos por no compartir. Esta era se definirá en función de la privacidad, los niveles extremos de personalización y el mayor grado de control de los consumidores sobre ambos aspectos.
Parte de la distinción y el éxito de TikTok, es su enfoque en la hiperpersonalización, que incluye la posibilidad de que los usuarios descubran a nuevos creadores, en lugar de limitarse a replicar lo que ya les gusta, junto con su enfoque en contenidos efímeros y en gran volúmen.
Otras plataformas no han tardado en seguir su ejemplo, ofreciendo funciones como mensajes que desaparecen, «historias» que desparecen después de 24 horas o servicios de mensajería privada encriptados; alejados de los espacios «sociales» abiertos al público de la era anterior.
¿Qué impacto tendrá la era de las pos redes sociales para las marcas y cómo deben responder?
El futuro será definido a partir de un mayor control por parte de los usuarios. Los consumidores están ansiosos por interactuar en sus propios términos, a su conveniencia y según sus criterios… en cualquier momento.
La época en que las marcas intentaban prescribir, adivinar o predecir las elecciones de los consumidores ha quedado atrás, a partir de ahora, serán los usuarios quienes decidan.
Raphael cuenta con más de 14 años de expriencia en la banca de inversión, fintech y la industria de pagos. Trabajó en Asia, Europa y América del Norte. Creó una de las primeras plataformas de crowdfunding. Es fundador de Appuntos, una aplicación de fidelización B2C para pymes.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Expertos en Línea.