Así se pueden preparar los anunciantes para el futuro cookieless
- En 2022, Google, Safari y Firefox desaparecerán las cookies de terceros.
- La publicidad digital es un gran negocio que tan solo para Google —en un trimestre— fue casi igual a la fortuna de Jack Ma, el cofundador de Alibaba.
- Teads y Nielsen ofrecen herramientas a los anunciantes para adaptarse al mundo digital cookieless.
Seguramente te has topado con las cookies más de una vez en este día al navegar por internet. Pero en un futuro cercano, al menos Google, Safari y Firefox desaparecerán las cookies de terceros. En 2022 llegaremos a una navegación cookieless en estos buscadores y la tendencia es que dejen de usarse paulatinamente, incluso en este momento.
Pero, ¿qué son las cookies y por qué nos debe interesar un futuro sin ellas? Se trata de pequeños paquetes informáticos que ayudan a los sitios y marcas a saber qué sitios has consultado previamente a entrar a otro sitio web. Si te fijas, algunos sitios te permiten gestionar la información a la que les das acceso. Sí, es ese molesto mensaje que sale en tu pantalla cuando ingresas a una página web.
Esa información que compartes con los sitios que visitas sirve para que los buscadores te envíen publicidad acorde a tus intereses. Y en muchas ocasiones se vuelve repetitiva e invasiva.
Para los usuarios finales, su desaparición puede resultar en una navegación más cómoda. Aunque para los anunciantes es un verdadero desafío estar más cerca del público y de sus posibles consumidores. Ante esta problemática, empresas como Teads o Nielsen tienen herramientas que ayudan a los anunciantes a cumplir con sus objetivos.
Una carrera para llegar al futuro cookieless sin sacrificar la presencia de las marcas
Si bien las empresas tuvieron tiempo para hacer esta migración o pensar en sus estrategias cookieless, todavía pueden acceder a otros opciones para sus anuncios. Aunque para empresas y buscadores es un reto que implica mucho dinero.
Por ejemplo, solo en el cuarto trimestre de 2020 el segmento de publicidad de Google, parte de Alphabet, creció casi 22% contra el mismo periodo de 2019. Es decir, en plena pandemia —y en Estados Unidos como el país más afectado por el Covid-19— sus ingresos solo en ese segmento fueron de 46,199 millones de dólares (mdd).
En otras palabras, en un solo trimestre los ingresos de publicidad en Google fueron cercanos a la fortuna del multimillonario Jack Ma, confundador de Alibaba, según Forbes.
“Cuando Google anunció que desaparecían las cookies de terceros de Chrome para 2022, Teads comenzó a trabajar en soluciones para prepararse para este cambio masivo en la publicidad digital”, contó a Expertos en Línea Mayra Contreras, directora general de Teads México.
Esta empresa global de medios se dedica a la proveeduría de un ecosistema publicitario desde hace 10 años. Utiliza recursos como video outstream y marketplace. Contreras citó un estudio de Google en el que estima que los anunciantes tendrán una pérdida aproximada de 52% sus ingresos con el cambio a cookieless.
“Es una pérdida altísima, pero esto ya se venía anunciando y era una realidad que tenían que irse preparando. Muchas empresas están invirtiendo tiempo y esfuerzo en adoptar nuevas tecnologías”, agregó. Aunque el monto de inversión depende de cada compañía en particular.
Soluciones para los anunciantes en un futuro cookieless
Teads ofrece dos soluciones para los anunciantes de cara al cambio de los sitios sin cookies. Una es la segmentación por audiencia sustentable y otra la segmentación contextual avanzada.
“En la segmentación de audiencia sustentable se utiliza una combinación de algoritmos que están patentados y que analizan señales en el punto de la oportunidad publicitaria. En el targeting contextual avanzado se va más allá de palabras claves para identificar los temas centrales de cada contenido en nuestro conjunto de Editores Premium”, dijo Contreras sobre sus opciones.
Otra alternativa son las herramientas que ofrece Nielsen para la mediciones digitales, en las cuales lleva cinco años de trabajo.
“Primordialmente, vemos dos aspectos: alcance en edad y género. Con eso, los anunciantes y las agencias pueden identificar las mejores prácticas para evitar el desperdicio de impresiones que no están llegando al target deseado. Así pueden optimizar sus presupuestos”, dijo Miguel Anaya, líder de Digital & Media Analytics en Nielsen México.
Además, esta división de Nielsen brinda datos que ayudan a comparar el desempeño publicitario de las empresas para que sepan de dónde van a partir con su plan de publicidad. “Proveemos información estratégica para que sepas si estás en el promedio de la industria o mejor o si hay algo en lo que tienes que optimizar. Tenemos data robusta que nos permite generar esto”, dijo.
Los especialistas sí ven un desafío en el mundo digital cookieless pero también lo consideran una oportunidad de la industria publicitaria de ser más innovadora.
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