Las emisiones de carbono que producen anuncios digitales son enormes

Muchas de las mayores marcas del mundo quieren que te sientas bien con sus promesas de alcanzar las emisiones netas cero. Pero los anuncios digitales que hacen estas promesas tienen su propio costo para el planeta.

Los comerciantes gastan 500,000 millones de dólares (mdd) anualmente. De este total, tres cuartas partes de este año se destinaron a publicidad digital. Y con ello, es probable que las emisiones de carbono de la industria solo aumenten en 2022 y más adelante.

Esto se debe a que la publicidad digital impulsa desde las plataformas de televisión conectada, hasta la publicidad exterior.

¿Cuánto dióxido de carbono produce una campaña de publicidad?

Una campaña típica de publicidad digital consiste en grabar, editar, servir y medir los anuncios de video, redes sociales, pantallas y búsqueda. Y una para un solo anunciante produce 323 toneladas de dióxido de carbono. Es decir, el equivalente a 160 vuelos redondos entre París y Nueva York según Fifty-Five, una agencia de marketing.

En los milisegundos que tarda un anuncio en cargarse en una página web, docenas de empresas de agencias de publicidad, plataformas de gestión de datos, intercambios de anuncios, servidores de anuncios y proveedores de seguridad de marcas participan en un proceso de licitación para ganar la subasta que sirve un anuncio a un tipo concreto de consumidor.

En este proceso, miles de servidores entran en acción y necesitan electricidad para alimentar cada llamada publicitaria. «Es el costo oculto de la publicidad que hay que desvelar», afirma Ruben Schreurs, director de producto de Ebiquity.

Algunos anunciantes de grandes marcas —como Nestlé, HP, Toyota y Heineken— analizan cómo reducir su huella publicitaria digital. Sin embargo, expertos afirman que la tarea es desalentadora. Esto por naturaleza del ecosistema de la publicidad online y sus numerosos intermediarios que consumen energía.

Otros vendedores dudan en añadir otra auditoría a sus crecientes listas de responsabilidades. Especialmente una que probablemente no se traduzca en un crecimiento inmediato de las ventas cuando la alta inflación podría empujar a algunos consumidores a reducir sus gastos.

Las calculadoras de carbono y los proveedores ayudan a reducir y compensar las emisiones de los anuncios digitales

El año pasado, Nestlé empezó a hacer un seguimiento de las emisiones vinculadas a sus anuncios digitales en Europa. Nescafé, en Francia, trabajó con Impact+, una empresa de tecnología publicitaria. Busca reducir a la mitad la energía que produce una campaña de anuncios de video en línea.

Nestlé también utilizó una herramienta de Publicis Groupe, una red de agencias de publicidad. Con ello pueden calcular el precio de la compensación de las emisiones de carbono de una campaña de caramelos KitKat en Reino Unido. El resultado fue de 547 dólares, una pequeña fracción de la campaña de 1.9 mdd.

Tina Beuchler, directora global de medios y asociaciones de Nestlé, dijo a Insider que estas primeras pruebas dieron señales alentadoras de que los esfuerzos de compra de anuncios digitales más ecológicos pueden aumentar las ventas y otros parámetros comerciales.

«No es un factor de costo en sí mismo», dijo. El hecho de que las empresas no tengan que elegir entre la compra de publicidad ecológica y la contención de los costos es una ventaja, añadió Beuchler.

Tesco está aplicando su estrategia para reducir los residuos de plástico a los planes de medios de comunicación de la empresa. El año pasado, la cadena de supermercados empezó a utilizar una calculadora de carbono de su agencia de medios, MediaCom, para medir las emisiones en todos los canales de marketing de Tesco. también recurrió a proveedores como Mobsta para eliminar las impresiones publicitarias desperdiciadas.

Toyota trabaja con la agencia de medios The&Partnership y la empresa tecnológica sueca SeenThis para reducir los tiempos de carga de sus anuncios digitales, y por tanto, el uso de datos de sus campañas. Tanto HP como Heineken están también en las primeras fases de determinación del impacto medioambiental de su gasto digital.

¿Quién debe reducir las emisiones del sector de la publicidad digital?

Algunos expertos creen que el sector del marketing tiene un largo camino por recorrer para cuantificar y reducir su huella de carbono.

Mikko Kotila, director de tecnología de Cavai —empresa de tecnología publicitaria— dijo que las empresas de publicidad tienden a centrarse en la reducción de sus emisiones directas, aunque la mayor fuente de emisiones es el consumidor después de comprar un producto anunciado.

Scope3, una empresa que mide la huella de carbono de los anuncios digitales, dijo que The Trade Desk, un gigante de la tecnología publicitaria, eliminó casi 5,400 toneladas de carbono al año al cerrar la plataforma de subasta de anuncios Open Bidding de Google.

La compañía calculó que si todas las empresas de publicidad dejaran de comprar anuncios utilizando Open Bidding, se ahorrarían 100,000 toneladas métricas de carbono al año, lo mismo que retirar 20,000 coches de la carretera. Google no ha respondido a las peticiones de comentarios de Insider.

«No soy optimista. Pero al mismo tiempo, tenemos algunas cosas muy proactivas», dijo Kotila. Señaló que The Trade Desk se retiró de la herramienta Open Bidding de Google, diciendo que la medida disminuyó las ineficiencias en el proceso de licitación para los anunciantes, aunque la sostenibilidad podría no haber sido su objetivo original.

Otros expertos del sector afirman que los profesionales del marketing deberían asumir en última instancia la responsabilidad de limpiar las emisiones del sector de la publicidad digital.

Sin embargo, no hay muchos puntos de referencia y normas globales que los profesionales del marketing puedan seguir, y otros no están dispuestos a hacer públicas sus propias cifras primero.

Otro reto importante para los profesionales del marketing es demostrar al resto de la dirección el rendimiento de sus esfuerzos en materia de sostenibilidad.

«Tenemos que ser muy serios a la hora de poner la responsabilidad donde corresponde, que es en los vendedores», dijo Kotila.

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