Las marcas optan por manejar internamente su publicidad en la pandemia
- La tendencia de la publicidad in-house se ha acelerado durante la pandemia, y algunas marcas compran más anuncios y realizan más producción creativa internamente.
- Con la economía en desorden, los especialistas en marketing han recurrido a sus agencias internas mientras luchan por permanecer visibles para los consumidores y mantener un mayor control sobre los datos y mensajes de sus clientes mientras se preserva el capital.
- Las agencias internas no solo asumen más responsabilidades, sino que también se están volviendo más eficientes y sofisticadas en el proceso.
Cuando el Covid-19 comenzó a extenderse por todo el mundo, Draftline, la agencia de publicidad interna de Anheuser-Busch, se puso a trabajar.
La agencia comenzó a monitorear sus redes sociales para cambiar rápidamente su marketing a un mensaje que se adaptara a la pandemia, produciendo más de 500 anuncios digitales solo en la primera semana.
«Los últimos meses han destacado la necesidad de incorporar algo de creatividad y análisis en la empresa, algo que es increíblemente útil cuando se necesitan pivotes rápidos», dijo a Business Insider Spencer Gordon, vicepresidente de digital en Anheuser-Busch.
«Esto ha dado como resultado un proceso de marketing mucho más ágil y ha aumentado rápidamente la producción creativa total que necesitamos».
Anheuser-Busch no es el único. Varias marcas han estado haciendo más de sus capacidades de producción creativa y de compra de anuncios internamente durante los últimos años. Esta es una tendencia que se ha acelerado en medio de la pandemia.
Según una encuesta de miembros de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) de Estados Unidos, 92% de 196 encuestados ajustaron sus mensajes creativos después de que la Organización Mundial de la Salud declarara al Covid-19 como una pandemia en marzo; 55% dijo que dependía de sus agencias internas para ajustar sus campañas desde marzo. 42% citó a otro «equipo interno», mientras que solo 26% dijo una «agencia externa».
Con la economía en desorden, los especialistas en marketing han estado luchando por permanecer visibles mientras preservan el capital. También quieren más control sobre los datos y mensajes de sus clientes, lo que hace que sus agencias sean más prescindibles que nunca.
Más marcas están creando agencias internas
Empresas como Oliver y MightyHive, que ayudan a las marcas a establecer operaciones in-house, dijeron que las solicitudes entrantes han aumentado desde que comenzó la pandemia. Pete Kim, director ejecutivo de MightyHive, dijo que este año ya ha tenido tantas conversaciones con los especialistas en marketing sobre el in-housing como en todo 2019.
La pandemia ha acelerado la velocidad a la que las empresas necesitan difundir su mensaje, dijo Andrew McKechnie, vicepresidente senior y director creativo de Verizon. Dijo que la agencia de 175 personas permitió a Verizon actualizar rápidamente la creatividad para garantizar un mensaje uniforme en todos sus canales.
«Sería difícil hacer eso si nuestros canales centrales estuvieran fragmentados con diferentes agencias», dijo. «Hizo que mi trabajo de comunicarme claramente con nuestros clientes fuera mucho más eficiente».
La opción del in-housing también se ha popularizado. Esto debido a que la pandemia llevó a muchas marcas a recortar sus presupuestos ya reducidos, dijo el director ejecutivo de Oliver, Simon Martin.
«Todos los clientes de hoy se centran en aprovechar los activos existentes, ya sea para actualizar, reutilizar o crear contenido sin grandes retoques», dijo. «Las agencias internas tienen un gran acceso a esos activos y pueden avanzar rápidamente».
Draftline ha ayudado a Anheuser-Busch a mantenerse al día con el trabajo creativo exigido por el enorme volumen de marcas de la compañía en su portafolio y los crecientes canales de medios en los que se anuncian, dijo Gordon.
«Ha habido un aumento exponencial en la cantidad de trabajo creativo necesario para sostener el negocio», dijo. «El In-Housing nos ha ayudado a mantener el ritmo de los aumentos».
Las agencias internas se están volviendo más sofisticadas
Más del 78% de los miembros de ANA informaron tener algún tipo de agencia interna en 2018 y continúan trayendo más aspectos de su marketing interno. Verizon también tiene equipos que se centran en la experiencia del cliente y los medios y la activación internamente, dijo McKechnie. Procter & Gamble ha desarrollado sus funciones de medios internamente y recientemente pasó por alto a sus agencias para comprometer dólares publicitarios en las mejoras de este año.
Algunas agencias internas han asumido más responsabilidades y se han vuelto más eficientes y sofisticadas
Según un estudio de caso de ANA, se espera que la agencia interna de Cisco, The Hatch, produzca el 70% de su trabajo creativo este año, frente al 20% en 2017.
Algunos especialistas en marketing han dicho que hacer publicidad internamente es más eficiente. Aflac ha ahorrado más de 16 millones de dólares en honorarios de agencia; Hershey afirma haber ahorrado 4 millones de dólares; y Sprint ha ahorrado 6 millones de dólares en costos de agencia al año, según MightyHive, que tiene a Sprint como cliente.
Las agencias internas también se han especializado con el tiempo, según la ANA; manejando todo, desde SEO y marketing de influencers hasta análisis de marketing y estrategia programática, así como tareas de medios, creatividad y datos.
Draftline ha combinado creatividad con datos y análisis para producir campañas localizadas y personalizadas a escala, dijo Gordon de Anheuser Busch. Como muestra de su éxito, la agencia está abriendo su primera oficina regional en Miami, dijo durante un seminario web de Digiday + en mayo.
Más in-housing significa más malas noticias para las agencias de publicidad
Las marcas que recurren a agencias internas significan más malas noticias para las agencias de publicidad, que ya se están sufriendo por los clientes que recortan sus presupuestos en medio de la pandemia. Y las principales razones por las que las empresas hacen más trabajo internamente (la capacidad de cambiar campañas de forma rápida y a un costo menor) son más importantes que nunca.
«No era ningún secreto que el modelo de agencia externa tenía sus desafíos, y la pandemia ciertamente ha exacerbado esos desafíos», dijo Kim de MightyHive.
Las agencias, por su parte, insisten en que todavía hay un lugar para su trabajo. Las agencias de publicidad, especialmente las tiendas independientes más pequeñas que se adaptan a un proyecto o modelo basado en consultas, volverán cuando el polvo se asiente después de la pandemia, dijo Barry Lowenthal, director ejecutivo de The Media Kitchen.
«El negocio de las agencias se verá muy diferente en el sentido de que ya no ganarán dinero comprando tonelaje o con campañas gigantes que se ejecuten todo el año», dijo. «Pero siempre habrá clientes emprendedores y que necesiten ayuda para allanar el camino».
Las marcas como Anheuser-Busch también continúan utilizando agencias para varias funciones como estrategia, publicidad y anuncios de televisión. Además, las propias agencias internas tienen limitaciones de financiación. Más de la mitad de los encuestados en un estudio reciente de la asociación comercial In-House Agency Forum dijeron que no estaban financiados adecuadamente.
«Estamos reutilizando los dólares de la manera que necesitaríamos para asegurarnos de que podemos existir y brindar apoyo; sin embargo, no ha interrumpido ni interferido con los honorarios de nuestra agencia o nuestros dólares de producción», dijo Gordon de Anheuser Busch.
Aún así, incluso si los equipos internos continúan trabajando en conjunto con las agencias, no se puede negar que el porcentaje de trabajo está aumentando para las agencias internas y disminuyendo para las agencias externas, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de ANA Group.
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