Así es como Michelob Ultra consiguió ser vendedor de cerveza líder en EU
- Las ventas de cerveza han caído en los últimos años, pero Michelob Ultra aumentó su participación en el mercado y sus ventas.
- Ricardo Marques, su vicepresidente de marketing, atribuyó el crecimiento de la marca a su defensa de un estilo de vida saludable.
- En 2020, Michelob involucró a los fanáticos de la NBA con acceso virtual a los juegos y contrató a un «director de exploración» para recorrer los parques nacionales de todo el país.
Las ventas de cerveza tuvieron una tendencia a la baja o se mantuvieron estables en el mejor de los casos en los últimos años. Pero Michelob Ultra está cambiando esa tendencia, ganando participación de mercado y ventas.
Si bien el consumo de cerveza ha crecido durante la pandemia, Michelob ganó la mayor participación de mercado, según los datos de IRI compartidos por la empresa matriz de Michelob, AB InBev.
Gracias a estas ventas en dólares de 2.8 billones a agosto de 2020, está por delante de sus competidores Modelo, Corona y Coors, y solo detrás de la marca hermana Bud Light (7 billones) en los Estados Unidos, según los datos del IRI.
Ricardo Marques, vicepresidente de marketing de Michelob Ultra, atribuyó el crecimiento al mensaje de estilo de vida saludable que la marca ha impulsado desde su lanzamiento en 2002.
Michelob Ultra se ha comercializado como bajo en carbohidratos y calorías para atraer a los bebedores conscientes de la salud; para ello, utilizó a atletas como Lance Armstrong y la medallista olímpica de voleibol de playa Kerri Walsh Jennings en su marketing, mientras que su versión orgánica Pure Gold se ha adherido a tendencias de bienestar como ASMR y meditación.
El mensaje de estilo de vida saludable continuó en 2020, a pesar de que la pandemia cambió los planes de Michelob Ultra para un impulso de los Juegos Olímpicos de verano y de un par de zapatos de marca compartida para el Maratón de la ciudad de Nueva York 2020.
Supo llegar a los fanáticos del deporte
Su campaña «Michelob Ultra Courtside» brindó a los fanáticos acceso virtual a los juegos de la NBA de 2020 y otras experiencias como la adopción de un perro de caridad virtual, lo que generó un crecimiento de ventas del 25% año tras año durante la temporada de la NBA.
La marca también hizo un llamado para contratar a un «director de exploración» para recorrer los parques nacionales en una camioneta mientras promociona la cerveza Michelob Ultra Pure Gold. La campaña recibió más de 100,000 solicitudes y más de 597,000 visitas a su sitio web, un 1,468% más que el promedio, según Michelob.
Con los gimnasios cerrados por la pandemia, Michelob lanzó iniciativas en línea como «Movement Live» que permiten a las personas unirse a los entrenamientos virtuales y dar una pequeña contribución a los entrenadores que los dirigen. La campaña consiguió que celebridades como Mario López, Kevin Hart y Adriana Lima ofrecieran clases de entrenamiento digital en Facebook Live, obteniendo 30 millones de visitas, según la marca.
Michelob también presentó una actuación en vivo del cantante colombiano Maluma, con quien lanzó una línea de ropa de marca.
«Nuestro equipo de escucha social fue absolutamente crítico porque la conversación cambiaba de una semana a otra», dijo Marques. «Así es como obtuvimos información invaluable para crear algunos de estos programas».
Está evolucionando con las tendencias
Aun así, los hábitos de los consumidores evolucionan continuamente, como lo demuestra el aumento de la cerveza sin alcohol y las bebidas carbonatadas, y los rivales también están aprovechando la salud y el bienestar. Heineken y Pabst Blue Ribbon se están expandiendo hacia las bebidas no alcohólicas, por ejemplo.
Para mantener el ritmo, Michelob está ampliando su cartera y marketing a personas, incluidas las personas mayores como los baby boomers a los que se dirigió originalmente, dijo Marques. El año pasado, lanzó una cerveza con sabor a frutas, Michelob Ultra Infusions; y Michelob Ultra Amber Max, una versión reducida en gluten.
También se está subiendo al carro del hard seltzer (alcohol con gas). Michelob Ultra Organic Seltzer, que se comercializa como el primer seltzer duro orgánico certificado por el USDA a nivel nacional, llegará a los estantes este enero de 2021.
Marques también dijo que Michelob Ultra aumentaría su gasto en marketing, sin especificar cuánto. Michelob Ultra y Michelob Ultra Pure Gold gastaron colectivamente más de 105 millones en marketing en los primeros tres trimestres de 2020, frente a 93 millones en el período del año anterior, según la firma de investigación de mercado Kantar.
«Nos dimos cuenta de que la mitad del crecimiento en el segmento de seltzer proviene en realidad de la audiencia de más de 35 años que no necesariamente se ven a sí mismos en la comunicación de toda nuestra competencia de seltzer», dijo.
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