¿Cómo funciona la cultura de cancelación hacia las marcas?
- La cultura de cancelación es la manera en que varios individuos expresan su descontento colectivo hacia un individuo, marca o compañía.
- Este tipo de protesta surge debido al poder que las redes sociales dan a los individuos de amplificar su voz en contra de acciones que no van de acuerdo con sus valores.
- El objetivo final de la cultura de cancelación es lograr algún tipo de cambio sobre la persona, marca o compañía sobre la cual se impone dicho castigo.
Las redes sociales tienen un rol cada vez más importante en diversas áreas de nuestra sociedad; desde la esfera política hasta el entretenimiento, estas rigen cómo las personas interactúan con todo tipo de individuos, empresas o marcas, y nos dan también el poder de ser jueces de su desempeño, de ahí nace la cultura de cancelación.
Este tipo de protesta surge como resultado del poder que las redes sociales han dado a los individuos y a las masas para amplificar su voz, estableciendo una línea directa con las marcas para denunciar acciones que vayan en contra de sus valores.
Una mala acción o un dicho desafortunado de una celebridad, empresa o marca pueden significar una tormenta de desaprobación que podría derivar en su eliminación.
Esta semana, Porter Novelli lanzó un estudio sobre la cultura de cancelación en Estados Unidos, donde explica cómo funciona esta, por qué cancelamos marcas y qué se necesita para que estas regresen a una opinión pública favorable.
Las redes sociales nos han empoderado como individuos frente a las marcas
Es innegable que las redes sociales han encontrado la capacidad de empoderar a las personas a tal grado que, a través de estas, se tiene la capacidad de cambiar las opiniones y perspectivas de otros individuos. Ya sea que se hable de tendencias de moda, movimientos sociales o mero entretenimiento, todo individuo tiene el potencial de convertirse en un líder de opinión a través de las mismas.
De acuerdo con el estudio, 72% de las personas encuestadas se sienten más empoderadas que nunca a compartir públicamente sus pensamientos y opiniones sobre empresas.
A su vez, 38% dijo que cancelaría una compañía para que la organización cambie; sin embargo, 72% dijo que serían menos capaces de cancelar a una marca que tenga un propósito claro.
Por su parte, más de un tercio de los encuestados (34%) dijo que cancelarían una marca por un año o menos, mientras que solo el 14% dijo que lo haría de forma permanente.
Ninguna marca está exenta de la cultura de cancelación
El estudio de Porter Novellis encontró que incluso las marca con fans muy leales corren el mismo riesgo de cancelación que las que son menos populares. De acuerdo con el estudio, 66% de los encuestados dicen que aun cuando adoren los productos o servicios de una compañía, cancelarían a la empresa si hiciera algo malo u ofensivo.
En cuanto a las acciones específicas que provocan que una persona cancele una marca, 7 de cada 10 encuestados dijeron que cancelarían una marca que haya dicho o hecho algo ofensivo en relación a justicia racial. Los otros temas por los que cancelarían una marca son:
- 69% derechos de las mujeres
- 68% protocolos Covid-19
- 61% inmigración
- 57% religión
- 57% LGBT+
- 57% cambio climático
- 54% política
¿Qué se gana con cancelar a una marca o compañía?
Como toda forma de protesta, el objetivo final de la cultura de cancelación es lograr algún tipo de cambio sobre la persona, marca o compañía sobre la cual se impone dicho castigo. De acuerdo con el estudio, las principales acciones que buscan los encuestados al cancelar a una compañía son:
- Que esta cambie su forma de operar y actuar (38%)
- Que cambie posturas sobre su involucramiento en temas políticos (27%)
- Que despida a un empleado responsable de una postura o comentario ofensivo (26%)
- Que termine su relación con una celebridad o vocero externo que haga o diga algo ofensivo (22%)
- Que asuma un golpe financiero o reputacional (19%)
- Que cambie su estrategia de marca y/o representación externa (18%)
- Que externe sus sentimientos / desaprobación en redes sociales (15%)
- Que la compañía se vaya por completo (14%)
¿Qué pueden hacer las marcas para protegerse de la cultura de la cancelación?
Si una marca es cancelada, no implica que sea su fin. De acuerdo con el estudio, las personas ven a la cancelación como una manera de compartir su desaprobación; sin embargo, es bajo la idea de que las empresas sepan en qué pueden cambiar y mejorar. Dicho de otra manera, este acto es la forma en que los individuos ejercen una voz colectiva para influenciar a las organizaciones.
Existen varios acciones que las empresas y marcas pueden hacer para protegerse del impacto de ser canceladas.
De acuerdo con el estudio, 84% de los consumidores estarían dispuestos a perdonar a una empresa que comete un error si se dan cuenta que genuinamente trata de cambiar. Asimismo el estudio arrojó que los consumidores perdonarían más a las empresas que cometen errores por primera vez.
Sobre las acciones específicas que las empresas pueden tomar después de una cancelación pública, la mayoría de los encuestados citaron emitir una disculpa pública (43%) y clarificar la situación (41%) como los primeros pasos.
A su vez, un 40% dijo que las empresas deben ir más allá de una postura púbica; deben trabajar para crear programas y políticas internas que sirvan para implementar el cambio que necesitan hacer.
El estudio estipula que algunas marcas eligen no participar en el diálogo con las personas que las cancelan; sin embargo, aquellas que lo hacen tienden a salir más fuertes de dicha crisis de reputación.
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