J. Walter Thompson, la agencia de publicidad derrotada por la modernidad

A principios de 2016, United Airlines necesitaba ayuda. El precio de sus acciones bajó, el CEO Jeff Smisek había renunciado debido a una investigación del Departamento de Justicia sobre presunta interferencia política y United terminó último en una encuesta de satisfacción del cliente de la industria.

Entra J. Walter Thompson.

Gustavo Martínez, el director ejecutivo de la agencia de publicidad, se abrió camino en un discurso para el negocio publicitario global de la compañía a través de una conexión con el nuevo alto ejecutivo de United, Oscar Muñoz.

JWT presentó la idea de que los empleados de United hicieron funcionar el negocio y mostró posibles anuncios que terminaban con un logotipo de United formado por las firmas de los empleados reales. Cuando el equipo creativo de JWT terminó su presentación, los ejecutivos de United aplaudieron.

Los golpes a J. Walter Thompson

United le dijo al equipo creativo que habían ganado el campo, pero que finalmente se quedaron con su agencia de registro Mcgarrybowen, porque no podían asociarse con JWT, dijeron fuentes conocedoras. United Airlines no respondió a una solicitud de comentarios.

El mes anterior, la directora global de relaciones públicas de JWT, Erin Johnson, demandó a Martínez y a la agencia propiedad de WPP, alegando acoso sexual y discriminación.

Días antes de que la decisión de United se hiciera pública, sus abogados publicaron un video de Martínez haciendo una broma de violación en una reunión de la empresa en 2015.

Fue otro golpe para JWT, que ya estaba en trayectoria descendente.

Al igual que otras agencias de publicidad, JWT luchó por adaptarse al rápido aumento de las plataformas digitales como Google y Facebook, y la desintegración de un modelo construido sobre décadas de ingresos constantes de campañas publicitarias impresas y televisivas de gran presupuesto, que redujeron el dominio de las empresas de cartera heredadas de la industria.

J. Walter Thompson y cómo reinventarse en un mundo diferente

En todo el mundo, las agencias creativas tradicionales de ventanilla única como JWT ya no impulsan el negocio; los clientes han reducido los costos, lo que lleva a las agencias a intentar compensar la pérdida con servicios de datos y compra de medios.

Los clientes están invirtiendo más en marketing de influencers y comercio electrónico y utilizan agencias de nicho para ayudarlos. En la pandemia, los servicios especializados, como el marketing de atención médica, han mantenido las únicas fuentes de crecimiento de las empresas.

Específicamente en WPP, un enfoque a corto plazo en los márgenes para garantizar bonificaciones para los principales ejecutivos de las sociedades de cartera también obstaculizó la transformación de JWT.

Finalmente, el escándalo legal hizo que su nombre fuera tóxico para los posibles clientes y contrataciones por igual.

Cuando Business Insider le preguntó sobre JWT, el director ejecutivo de WPP, Mark Read, dijo: «Tenemos que ser conscientes del pasado, pero no podemos sentir nostalgia por él. Debemos respetar nuestra herencia pero definir una oferta para nuestro futuro».

JWT se basó en un siglo y medio de campañas publicitarias atemporales.

«No quiero crecer, soy un niño de Toys ‘R’ Us». «Hay un Ford en tu futuro». «Los pocos. Los orgullosos. Los marines». «Snap, Crackle y Pop» de Rice Krispies.

Estas fueron solo algunas de las campañas que hicieron famoso a JWT.

J. Walter Thompson, la primer agencia de publicidad

El negocio comúnmente descrito como la agencia de publicidad más antigua de la historia, si no la primera, comenzó en 1864 como una corredora llamada Carlton & Smith que vendía anuncios de periódicos de la ciudad de Nueva York a grupos religiosos.

James Walter Thompson se incorporó como contable en 1868 antes de dedicarse a las ventas, comprar la empresa y cambiarle el nombre a sí mismo nueve años después.

JWT fue pionero en el primer anuncio de televisión de Libby’s; el primer drama con guión de una hora, «Kraft Television Theatre», en 1947, y el «Global Anthem» de Ford en 1999, el primer anuncio que se emitió en todos los mercados del mundo. Ayudó al gobierno británico a crear programas de radio de la era de la Segunda Guerra Mundial en contra de Hitler y las potencias del Eje. Su relación de 118 años con Unilever es la más antigua en publicidad.

Fue una de las primeras agencias en expandirse internacionalmente a principios del siglo XX; y el ex director ejecutivo Bob Jeffrey recordó haberse reunido con jefes de estado en India y Arabia Saudita durante su mandato.

Jeffrey le dijo a Business Insider que a la mayoría de la gente no le impresionó saber que trabajaba en publicidad. «Pero cuando dije el nombre de J. Walter Thompson, hubo un reconocimiento inmediato en todo el mundo», dijo.

J. Walter Thompson, la agencia más exitosa

Cuando Randy Shepard, un estratega de muchos años en JWT Atlanta que supervisó la cuenta de los Marines durante años, murió este otoño, cuatro Marines de Estados Unidos. Con sus mejores galas participaron en el funeral. El teniente coronel Christian Devine, que dirige relaciones públicas y marketing de los marines, se desempeñó como portador del féretro.

En 1987, el entonces CEO de WPP, Martin Sorrell, adquirió JWT por 556 millones de dólares. Fue su primera compra importante en un esfuerzo de 30 años para convertir al oscuro fabricante de canastas de la compra Wire and Plastic Products en el negocio publicitario más grande del mundo.

Durante varios años, JWT fue la agencia más grande y exitosa de WPP. Un ex ejecutivo recordó haberle preguntado a Sorrell qué significaba JWT para él durante su último período de crecimiento significativo, a lo que respondió: «Las dos P: orgullo y ganancia».

Sorrell se negó a ser entrevistado para esta historia.

Los estrictos controles financieros en WPP obstaculizaron la capacidad de adaptación de la agencia

Varios ex ejecutivos dijeron que la fortuna de JWT comenzó a decaer alrededor de 2010 con las abruptas salidas de la presidenta norteamericana Rosemarie Ryan y el director creativo Ty Montague y la pérdida de importantes clientes, incluidos Microsoft, JetBlue y Royal Caribbean.

En ese momento, solo la oficina de JWT en Nueva York empleaba a 667 personas y generaba más de 200 millones de dólares en ingresos. Estas personas dijeron que el último período de crecimiento global de JWT fue el primer trimestre de 2016; en el momento de la fusión de 2018, la plantilla en Nueva York se había reducido en alrededor de dos tercios y los ingresos se redujeron en más del 50%. WPP no proporcionó cifras financieras actuales de Wunderman Thompson y no desglosa las ganancias por agencia en sus declaraciones públicas.

Ryan había sido contratado en 2004 para conseguir nuevos negocios y ayudar a JWT a cambiar a los medios digitales. Ella y Montague agregaron clientes de renombre, incluidos Microsoft, JetBlue y Royal Caribbean, pero sus ambiciones se dirigieron de cabeza al departamento de finanzas de WPP.

Sorrell era conocido como un microgestor que vigilaba de cerca el gasto en todo el imperio de WPP; un exlíder del JWT dijo que se requería su aprobación para casi todos los aumentos y nuevas contrataciones. El antiguo director financiero de JWT, Lewis Trencher, fue apodado «Dr. No» por rechazar solicitudes de gastos y se lo describió como «el hombre más temido del edificio». Algunos ex ejecutivos dijeron que efectivamente dirigía la agencia y que sus decisiones a menudo eran a expensas de JWT.

Trencher, quien se retiró poco después de la fusión de Wunderman, no respondió a una solicitud de entrevista.

J. Walter Thompson y la alianza con Microsoft

Cuando Microsoft eligió a JWT para crear una campaña de 100 millones de dólares para promover el lanzamiento en 2009 del motor de búsqueda Bing, quedó una congelación de las contrataciones de la recesión de 2008, y un ex ejecutivo dijo que Sorrell y otros líderes de WPP no aprobarían contrataciones para la cuenta. JWT New York tuvo que contratar a 25 autónomos para trabajar en el negocio.

Después de que Ryan y Montague renunciaron, JWT perdió gradualmente el negocio de Microsoft.

La compañía compró agencias digitales para mantenerse al día con las necesidades cambiantes de los clientes, pero luchó por integrarlas con el lado tradicional de su negocio.

En el movimiento más grande de este tipo, JWT adquirió la agencia Digitaria en 2010 y la combinó con otras propiedades digitales para crear la red Mirum, que se especializó en servicios basados en datos como diseño web y marketing de búsqueda y correo electrónico.

Pero dos ex ejecutivos dijeron que los líderes del negocio tradicional de JWT vieron a Mirum como una amenaza para su territorio y los clientes terminaron confundidos por la rivalidad.

Cuando JWT adquirió la agencia digital iStrategyLabs en 2016, un exlíder de JWT dijo que ambas compañías esperaban obtener nuevos negocios como resultado, pero que los ejecutivos digitales estaban «pateando y gritando» para resistirse a integrarse en JWT por la preocupación de ser abrumados por el negocio heredado. Wunderman Thompson cerró iStrategyLabs en diciembre pasado como parte de los continuos esfuerzos de racionalización de WPP.

J. Walter Thompson, la estrategia de publicidad digital

JWT también contrató a siete líderes creativos de alto perfil en siete años en un intento de imitar el éxito de agencias más jóvenes y modernas como Crispin Porter Bogusky, que ganó la cuenta de Bing en 2011. Crispin es parte del holding MDC Partners, que en ese momento era un prometedor rival de WPP.

Sin embargo, el crecimiento del gasto en publicidad digital no compensó la caída en los ingresos publicitarios tradicionales, y los ejecutivos dijeron que el liderazgo de JWT apretó el digital para financiar el lado del negocio centrado en la televisión y la impresión, poniendo más dinero detrás de un modelo en declive.

A fines de 2013, Martin Sorrell decidió que era hora de un cambio en la cima y nombró a Gustavo Martínez, quien anteriormente había supervisado nuevos esfuerzos comerciales en Ogilvy, otra agencia importante de WPP, para reemplazar a Bob Jeffrey. Sorrell consideró a Martínez como un sucesor potencial en ese momento, dijeron fuentes a Business Insider.

Una demanda que alega racismo y sexismo acaparó los titulares de todo el mundo y provocó una crisis interna.

Una mañana de marzo de 2016, un titular del New York Post decía: «El desagradable director ejecutivo es el peor jefe del mundo, afirma la demanda».

La demanda acusó a Martínez de hacer comentarios degradantes sobre los judíos, comparar a los negros con los monos y bromear sobre la violación en más de una ocasión.

Martínez lo negó todo, pero renunció una semana después.

Pasaron dos años antes de que WPP llegara a un acuerdo con Erin Johnson en abril de 2018, y los conocedores dijeron que la falta de voluntad de Sorrell para llegar a un acuerdo afectó significativamente a JWT.

Mientras tanto, los ejecutivos se apresuraron a preservar las relaciones existentes con sus clientes.

Dos personas dijeron que Macy’s, que había estado con JWT desde 2006, decidió cortar lazos de la noche a la mañana. Uno dijo que un miembro de la junta de Macy’s les dijo: «Tenemos que deshacernos de JWT. No podemos involucrarnos con una agencia en este lío».

JWT perdió un discurso para la próxima campaña navideña de Macy y nunca volvió a trabajar con el gigante minorista. Macy’s no respondió a una solicitud de comentarios.

Pérdida de cuentas y una profunda división en J. Walter Thompson

También se había desarrollado una profunda división dentro de la agencia. Un informante dijo que Sorrell describió la demanda como «un asesinato público» y muchos empleados continuaron apoyando a Martínez mientras se retiraba.

Sorrell eligió a Tamara Ingram, una ejecutiva de WPP desde hace mucho tiempo que había supervisado la relación de la empresa con Procter & Gamble, para suceder a Martínez.

Algunos informantes dijeron que era necesaria una directora ejecutiva, pero un ejecutivo calificó la decisión como «una curita de relaciones públicas»; y varios dijeron que Ingram asumió un puesto para el que no estaba debidamente preparada.

Cuando Martínez presentó a Ingram en la oficina de la agencia en Nueva York a mediados de marzo de 2016, algunos empleados lloraron abiertamente y otros aplaudieron al CEO saliente. Un asistente ejecutivo gritó: «¡Te amamos, Gustavo!»

Martínez, quien dirigió las operaciones de WPP en España antes de dejar la compañía justo cuando se cerraba el acuerdo de 2018, ayudó a lanzar una agencia en su Argentina natal en febrero.

Martínez, Ingram y Johnson se negaron a comentar.

Los ejecutivos de Wunderman llegaron a dominar la organización fusionada en lo que muchos ahora llaman una adquisición.

JWT ya estaba debilitado cuando su nombre fue prácticamente borrado; región por región, desde finales de 2018 hasta mediados de 2019, cuando comenzó la fusión con Wunderman.

Muchos ahora debaten la importancia de una marca de agencia establecida. WPP ha retirado o modificado varios desde 2018, incluidos Burson Marsteller, Young & Rubicam y Gray.

Algunos dicen que estos cambios han destruido décadas de valor de la noche a la mañana al hacer que las agencias no se puedan distinguir entre sí.

Otros dicen que a los CMO no les importa con qué agencias trabajan siempre que obtengan el mejor talento; aunque Marc Pritchard de P&G exigió que WPP mantuviera el nombre gris, según Ad Age.

J. Walter Thompson, la fusión

JWT era ampliamente reconocido en mercados críticos como India, pero los clientes allí nunca habían oído hablar de Wunderman y no entendían qué significaba la fusión para su negocio, dijo un empleado de WPP.

Read, por su parte, dijo a Business Insider que cree en las marcas individuales, pero que WPP, con nueve redes creativas en comparación con tres o cuatro en rivales como Omnicom e IPG, necesitaba simplificarlas para servir mejor a los clientes.

Se tomó la decisión de poner a Wunderman primero en enfatizar el enfoque en el marketing digital; seguido de «Thompson», que muchos empleados usaban como apodo interno para JWT.

Wunderman Thompson se posicionó como una unión de iguales. Pero después de la fusión, los líderes de JWT pasaron a roles corporativos de WPP, renunciaron o fueron reemplazados, algunos en cuestión de semanas. El director creativo global Bas Korsten es el único exlíder de JWT que todavía ocupa un puesto ejecutivo en la red.

Como dijo un ex ejecutivo, «No hay mayor señal de una adquisición que eliminar rápidamente la totalidad del liderazgo del 50% del negocio».

Read había sido CEO global de Wunderman antes de ejecutar WPP; y algunos expertos dijeron que su familiaridad con esa agencia lo llevó a preferirla a JWT.

El CEO global de Wunderman Thompson, Mel Edwards, dijo a Business Insider que la fusión ocurrió más rápido de lo que le hubiera gustado; en retrospectiva, lo habría explicado con más claridad a los clientes y omitido las direcciones de video pregrabadas a favor de las reuniones de Zoom en vivo.

Aún así, dijo que Wunderman Thompson es ahora una de las dos redes más grandes de WPP con poco menos de 18,000 empleados; y señaló que ganó el negocio global de Duracell a principios de 2019 como evidencia de su éxito.

Es posible que J. Walter Thompson no haya sobrevivido a los cambios en el comportamiento del consumidor y al auge de las plataformas digitales

Varias personas dijeron que J. Walter Thompson aún podría existir hoy si la demanda de Martínez se hubiera resuelto rápida y silenciosamente; y muchos continúan creyendo que él era la persona adecuada para cambiar el negocio.

Otros ven posibles modelos para el éxito de la agencia en Ogilvy, otra agencia heredada, que contrató al ex ejecutivo de Deloitte Andy Main como CEO en un giro hacia el trabajo de consultoría; y la nueva compañía de Sorrell, S4 Capital, que utiliza un solo resultado y ganancias en el que cada empleado trabaja como parte de un todo en lugar de operar sus negocios por separado, como lo hace WPP.

Pero el auge de las plataformas digitales podría haber llevado a la desaparición de la agencia de todos modos; ya que la creatividad por sí sola ya no es una gran fuente de ingresos para las sociedades de cartera.

Incluso cuando la gente celebró en 2016 cuando JWT arrasó en el festival Cannes Lions en el sur de Francia, la entrega de premios más grande de publicidad, un ex ejecutivo dijo que la sensación de optimismo en la playa esa semana estaba fuera de lugar, porque los premios no pueden sostener un negocio.

El ex director ejecutivo de JWT Europe, Toby Hoare, que dirige la cuenta de Unilever de WPP, dijo que las partes más importantes del negocio de WPP ahora son sus relaciones con grandes gastadores como el gigante de los productos empaquetados y Google, que atraen talento de todo el holding en lugar de cualquier agencia individual.

J. Walter Thompson ya no monopoliza el mercado

Hoy en día, las personas consumen más medios y, por extensión, más anuncios que nunca. Pero agencias de larga data como J. Walter Thompson ya no monopolizan los presupuestos detrás de esos anuncios.

«JWT no fue solo un negocio mal administrado; toda la industria colapsó», dijo el ex director ejecutivo de Mirum, Dan Khabie.

Pero también dijo que JWT nunca tuvo un entierro adecuado.

«Acabamos con una parte de la historia estadounidense, ese es el resultado final».

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