La actualización del iPhone afecta la medición de publicidad en Facebook

Un poco más de dos semanas desde que Apple lanzó su actualización en la privacidad del iPhone o Transparencia de seguimiento de aplicaciones, algunos anunciantes de Facebook dicen que sus campañas publicitarias ya están sufriendo un impacto.

De hecho, la actualización de iOS 14.5 de Apple requiere que las aplicaciones envíen una notificación emergente a los usuarios. Con ello, buscan su permiso para rastrearlos con fines publicitarios.

Con estimaciones que sugieren que solo alrededor de 13% a 40% de los usuarios optan por ser rastreados, según la metodología; los anunciantes están perdiendo acceso al Identificador de anunciantes de los usuarios (IDFA). Esto, a su vez, afecta su capacidad para orientar y analizar cuál de sus anuncios las campañas están funcionando. 

Estos cambios afectan a todo el ecosistema de aplicaciones móviles; también, la forma en que los anunciantes publican anuncios, se dirigen a las personas y miden sus resultados en Facebook. 

Algunos compradores de anuncios dijeron a Insider que encuentran problemas con algunas de las herramientas publicitarias más utilizadas de Facebook; desde Ads Manager —donde los anunciantes planifican y optimizan las campañas publicitarias— hasta su red de audiencia masiva. Esta les permite ejecutar y personalizar anuncios por sí mismos y otros terceros.

Las impresiones de anuncios en Facebook se redujeron tras la actualización del iPhone

Por ejemplo, Raphael Rivilla, socio de la agencia de publicidad Marcus Thomas, dijo que las impresiones de anuncios que llegan a los usuarios de iPhone en Facebook Audience Network en su base de clientes se redujeron en promedio 20 a 38% desde el 26 de abril. 

«Lo que eso significa es que ya no estamos llegando al 30% de los usuarios de iPhone; y solo va a empeorar», dijo Rivilla. 

Parte de la razón es que las aplicaciones sociales como Facebook tienen algunas de las tasas de suscripción más bajas hasta ahora; según Ben Holmes, vicepresidente senior de desempeño e intercambio de la firma de publicidad móvil AdColony, que habló en un panel de Clubhouse la semana pasada. 

Pero los problemas de los anunciantes en Facebook también pueden atribuirse a la interpretación conservadora de la red social de los cambios de privacidad de Apple.

«Cuando un usuario de iOS opta por no rastrear en su dispositivo Apple, Facebook se ha comprometido a preservar esas señales de consentimiento y llevarlas a todos los navegadores y dispositivos que se asignan a esa persona», dijo Madan Bharadwaj, director de tecnología de la agencia de medición Measured. 

«Esta es una decisión importante que Facebook ha tomado de forma proactiva para respetar el consentimiento de privacidad de los usuarios; pero tiene un impacto generalizado en el acceso a los datos y en los informes en todos los productos publicitarios de Facebook».

La actualización del iPhone complica las campañas de publicidad en Facebook

Algunos compradores dijeron que les resulta difícil cambiar sus anuncios en tiempo real; ya que Facebook eliminó métricas como visitas a la página y datos de compra de su Administrador de anuncios después de los cambios de ATT de Apple. En cambio, Facebook está modelando conversiones o métricas al tener en cuenta las tasas de exclusión voluntaria de los usuarios.

«Estamos un poco ciegos en este momento, teniendo que tomar decisiones basadas en una cuarta parte de la información que teníamos antes», dijo Nick Shackelford, socio gerente de la agencia de medios Structured Social. «Este es un momento muy incómodo para nosotros: gastamos entre 3 y 10 millones de dólares al mes; y no tener datos para tomar las decisiones más informadas posibles está poniendo a prueba nuestras relaciones con las marcas».

También, los cambios de privacidad de Apple obstaculizan la capacidad de los anunciantes para analizar qué campañas publicitarias están funcionando en Facebook. Por ello, esta red social cerró los estudios de aumento de conversión de exclusión. Estos los usaban los anunciantes para medir los retornos incrementales en sus campañas publicitarias; así veían si los usuarios compraron un producto después de ver anuncios. 

Además, redujo sus ventanas de atribución; o el tiempo que los anunciantes pueden rastrear el comportamiento del usuario después de hacer clic en un anuncio, dijo Jennifer Eenigenburg, vicepresidenta de medios digitales de la agencia de publicidad Rain.

Incluso, la compañía impuso limitaciones a Facebook Pixel, un código que ayuda a los anunciantes a rastrear el compromiso en sus sitios web. Este les permite reorientar a las personas, dijo Eric Kirtcheff, vicepresidente senior de operaciones publicitarias globales de Essence. Con ello obstaculiza la capacidad de los anunciantes para llegar a los usuarios que ya navegaron por su sitio.

La actualización del iPhone reduce la audiencia de los anuncios en Facebook

Los compradores de anuncios dicen que la herramienta Custom Audiences de Facebook —que permite crear y dirigirse a segmentos de audiencia muy específicos— también fue afectada. El tamaño de la audiencia se redujo desde que se implementaron los cambios; presumiblemente debido a las bajas tasas de aceptación, dijo Bharadwaj de Measured.

Por su parte, Facebook se negó a comentar sobre esta historia. Esta red social y otros expertos advertieron a los anunciantes sobre interrupciones en sus campañas publicitarias; y ofrecieron orientación sobre cómo solucionarlos. 

Sin duda, no todos los compradores de medios han visto una disminución en el rendimiento de sus campañas de Facebook.

«El impacto proyectado del cambio se ha exagerado enormemente», dijo Charles Tichenor IV, estratega independiente y comprador de medios. «El cometa ha venido y se ha ido y el mundo no ha terminado».

Otros anunciantes están mitigando el impacto de las audiencias más pequeñas publicitando a grupos más grandes de personas en Facebook. Rivilla, de Marcus Thomas, dijo que la agencia comenzó a optimizar los anuncios de Facebook de sus clientes.

Además, los compradores de espacios dijeron que están probando enfoques de medición alternativos. Uno es el modelo de mezcla de marketing y la atribución multitáctil; este ayuda a los clientes a ver qué canales de marketing llevaron a las personas a comprar. Otra técnica es medir el éxito de una compra de medios dividiendo las ventas totales resultantes de ella por su costo, dijo Shackelford. 

«Ya estábamos animando a nuestros clientes a utilizarlos, ya que confiar en los datos de la plataforma era una vista aislada del rendimiento», dijo Eenigenburg de Rain. «Esto se ha vuelto aún más importante ahora».

Con solo alrededor de 12% de los usuarios actualizados a iOS 14.5 hasta ahora —según los datos más recientes del servicio de medición móvil AppsFlyer—, puede que sea demasiado pronto para estimar la verdadera influencia de la actualización de privacidad de Apple en Facebook. Incluso el 9 de mayo, solo 15% de los desarrolladores habían implementado sus ventanas emergentes de privacidad, según AppsFlyer.

AHORA LEE: Los influencers virtuales ganan millones en Instagram —hasta 353 veces más que un trabajador común

TAMBIÉN LEE: Mark Zuckerberg se contradice y ahora aprovecha los datos de WhatsApp para cruzar publicidad con Facebook

Descubre más historias en Expertos en Línea

Síguenos en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn.