La industria de la belleza regresará al crecimiento en ventas de labiales
- Los mandatos de cubrebocas durante la pandemia hicieron que usar lápiz o brillo labial fuera un desafío.
- Pero con las nuevas pautas de los CDC, la industria de la belleza espera un aumento en las ventas de lápices labiales.
- Los consumidores «estarán listos para celebrar», dijo a Insider Larissa Jensen de NPD Groups.
Después de caer en desuso en gran medida durante más de un año, el lápiz labial, el delineador de labios y el brillo están a punto de resurgir. La industria de la belleza verá un importante aumento en ventas de estos productos.
De hecho, la semana pasada, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) anunciaron que las personas completamente vacunadas en Estados Unidos pueden dejar de usar cubrebocas en la mayoría de los lugares. Esto provocó que varios estados eliminen sus mandatos de cubrebocas; y que las tiendas al menudeo en ese país eliminan los requisitos de estas mascarillas para clientes y empleados.
Esta nueva regla tendrá importantes implicaciones para una sociedad que se ajustó en gran medida a las precauciones contra el Covid-19. Pero también causa sensación en la industria de la belleza; especialmente cuando se trata de productos para los labios.
Según CNN Business, que citó datos de la firma de investigación de mercado IRI, las ventas de lápices labiales alcanzaron los 34.2 millones de dólares (mdd) al 18 de abril. Esto significa un aumento de más de 80% con respecto al mismo periodo del año pasado (aunque todavía por debajo de los niveles prepandémicos).
Ahora, con los mandatos de cubrebocas levantándose en los estados de todo el país, la industria de la belleza espera que las ventas se disparen.
«Este gran anuncio de los CDC… creo que es un cambio de juego», dijo a Insider Larissa Jensen, vicepresidenta y asesora de la industria de la belleza en la firma de investigación de mercado NPD Group.
En la industria de la belleza, las ventas de productos para los labios fueron las más afectadas durante la pandemia
El último año fue un desafío para cualquier persona a la que le guste usar color o brillo de labios. Si usas tu cubrebocas correctamente, es casi un hecho que cualquier producto para labios eventualmente terminará en el cubrebocas; manchado tu cara o ambos.
Ese problema se tradujo en una caída en las ventas de productos para los labios. Al 11 de abril de 2020, Amazon registró una caída de 15% en las ventas de «cuidado y color de los labios»; y una baja de precios de 28%, según datos recopilados por McKinsey & Company.
Dado que los mandatos de cubrebocas se mantuvieron al comienzo de 2021, la categoría siguió disminuyendo. Según los datos de NPD —que incluyen las ventas de marcas en grandes almacenes como Sephora y Ulta, pero excluye las marcas de belleza de farmacias—, las ventas totales de productos para los labios disminuyeron 24% en el primer trimestre de 2021.
Si bien los productos como el brillo y los tratamientos para los labios experimentan una caída menor, para el lápiz labial fue contrario. Las ventas de labial tradicional disminuyeron 32% en el primer trimestre, con una excepción.
«Los lápices labiales mate comenzaron a ganar participación casi de inmediato; tan pronto como se impusieron los mandatos de las mascarillas», dijo Jensen. «Si lo piensas bien, los lápices labiales mate son los que tienen menos probabilidades de pegarse a tu mascarilla y se quedan en tus labios».
Jensen dijo que la caída en las ventas de productos para labios puede estar directamente relacionada con el mandato de cubrebocas; ya que fue la categoría de maquillaje de peor desempeño. En tanto, el maquillaje de ojos tuvo el desempeño más fuerte el año pasado; los ojos eran la única parte del rostro visible sobre las mascarillas. De hecho, las ventas de maquillaje de ojos aumentaron 204% año contra año, de abril a junio de 2020, según la firma de análisis de datos Kantar.
Pero en general, el maquillaje se vio muy afectado durante un año en el que la gente apenas salía de casa. Las ventas de maquillaje de alta gama disminuyeron 34% en 2020, dijo Jensen.
«El maquillaje está muy vinculado, y la belleza también, a las ocasiones de uso», dijo. «Así que sin ir a trabajar, salir a comer, ir a eventos, no hubo ocasiones de uso».
La sensación de optimismo crece y con ello, las ventas en la industria de la belleza
Pero eso podría estar a punto de cambiar. Jensen dijo que la industria esperaba un repunte en las ventas de maquillaje antes de las nuevas pautas; ya que más estadounidenses se vacunaron debido al mejor clima en muchas partes de Estados Unidos.
Ahora, con el mandato del uso de cubrebocas casi eliminado, los consumidores querrán verse bien nuevamente. También, pueden buscar renovar el maquillaje que probablemente no tocaron en más de un año. Esto podría traducirse en crecimiento para las marcas de belleza y las tiendas de ventas al menudeo.
Un portavoz de Ulta dijo a Insider que la compañía no comparte las ventas de categorías fuera de sus ganancias trimestrales; pero dijo que la compañía vio «una creciente sensación de optimismo entre nuestros visitantes, lo que crea muchas posibilidades para la belleza».
«Anticipamos que la pasión por el cuidado de la piel y el cuidado del cabello se mantendrá estable; y estamos viendo que el maquillaje continúa teniendo un impulso positivo», dijo el portavoz. Sin embargo, un vocero de Sephora declinó hacer comentarios.
Pero otros minoristas ya están comenzando a ver un aumento en la demanda de productos para los labios. Un portavoz de Walmart dijo a CNN Business esta semana que el lápiz labial es actualmente su categoría de maquillaje de mayor rendimiento; y los consumidores buscan colores brillantes o modernos como el azul, el morado y el marrón. La compañía dijo que los clientes aprovechan la oportunidad para «expresar una vez más su singularidad».
También, Sam Cheow, director global de innovación de maquillaje y desarrollo de productos en The Estée Lauder Companies, dijo a CNN que la compañía anticipa que los clientes gravitarán hacia los colores rosa brillante, naranja, magenta y lápiz labial morado este verano. Además, optarán por un acabado satinado, que es densamente pigmentado y ligeramente brillante, algo que no funciona bien debajo de un cubrebocas.
Cheow dijo a CNN que «el lápiz labial es como una gratificación instantánea; un estímulo que no hemos tenido en los últimos 12 meses y lo extrañamos».
Por su parte, Jensen agregó que si bien NPD no comparte datos sobre marcas o compañías específicas, la compañía experimentó un crecimiento en el primer trimestre entre las marcas que son exclusivas de uno o dos minoristas. Por ejemplo, el maquillaje de Kim Kardashian y las líneas de fragancias que solo se venden en línea y en Ulta; uno es Fenty Beauty de Rihanna, que solo está disponible en línea y en Sephora.
Una vez que se reanuden las bodas, las ciudades como Nueva York reabran y los viajes se reanuden, veremos que el gasto aumentará «a lo grande», dijo Jensen.
«Realmente creo esto, que a medida que se levante el mandato del cubrebocas, veremos un gran impulso saliendo de la categoría de maquillaje en 2021 hasta 2022», dijo Jensen. «Vas a tener al consumidor que estará listo para celebrar: ‘¡Lo logramos! ¡Ya no tengo que usar una cubrebocas!’. Creo que podría ser indicativo de señales definitivamente esperanzadoras».
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