La muñeca Barbie revierte su caída en ventas durante la pandemia
- Las ventas de Barbie se dispararon durante la pandemia, su facturación bruta mundial aumentó 19% en el cuarto trimestre.
- Los resultados revirtieron una caída de un año en las ventas.
- También siguieron los esfuerzos de la marca para diversificar su producto y marketing.
Cuando el mundo se cerró en marzo de 2020, Roshni Mahtani Cheung se preocupó por el costo psicológico de su hija de cuatro años, que se sentía aislada sin nadie con quien jugar. Así que incorporó a la muñeca Barbie al plan de estudios de educación en casa de su hija.
«Las muñecas se convirtieron en sus nuevas amigas y compañeras de juegos; se despertaba y recreaba la hora del círculo con todas sus muñecas», dijo Cheung, fundadora del sitio web para padres theAsianparent.com, en Singapur. «También agregó juego creativo y dramático a nuestra rutina habitual, ya que ella creó historias de fondo para cada una de las muñecas».
Durante la pandemia, la muñeca de Mattel ha sido una de las ganadoras. La compañía informó que las ventas en la segunda mitad de 2020 alcanzaron su nivel más alto en dos décadas. Las ventas del cuarto trimestre aumentaron 19% año contra año, debido a las vacaciones y a los padres que buscan nuevas formas de reducir el tiempo de pantalla de sus hijos. Las acciones de Mattel ganaron más del 32% el año pasado, impulsadas por las ventas de Barbie.
Ahora, las finanzas marcan un regreso más amplio para la muñeca icónica; rechazada en los últimos años por su representación poco realista de la belleza, los estándares corporales y la falta de inclusión e igualdad de género. Otros signos de la creciente popularidad de la muñeca son:
- La aplicación Barbie Dreamhouse Adventures, para niños de seis a ocho años, se convirtió en la aplicación infantil número uno descargada en Estados Unidos durante el cuarto trimestre de 2020.
- En enero, la compañía de investigación de mercado NPD nombró a Barbie como la propiedad de juguetes más importante del mundo en 2020.
«Trazar un regreso y renovar una marca de 60 años no es una empresa pequeña», dijo Bianca Guimaraes, directora creativa de la agencia de publicidad independiente Mischief. «Barbie pudo lograrlo porque comenzó reconociendo el problema; que es en parte responsable de cómo se sienten los niños sobre sí mismos, y tomando medidas concretas para asegurarse de que se tomen esa responsabilidad en serio».
La muñeca Barbie revisa su marca al vincularse a los problemas sociales
El esfuerzo de Mattel por evolucionar a Barbie en una modelo a seguir despierta y moderna —que aborda temas como el racismo— no sucedió de la noche a la mañana.
Antes, las ventas de Barbie se desplomaron un 20% entre 2010 y 2014. Tuvo una dura competencia con juguetes más nuevos como las muñecas Monster High y «Frozen» de Disney. Regularmente aterrizó en controversias como la campaña «Sin complejos» de 2014; que tuvo a Barbie en la portada de Sports Illustrated en traje de baño.
Aunque Barbie tenía conciencia de marca, la gente había dejado de comprarla, dijo Lisa McKnight, vicepresidente senior y directora global de la cartera de muñecas de Barbie y Mattel.
«Barbie era vista como demasiado perfecta y ambiciosa. Necesitábamos mostrar su vulnerabilidad», dijo McKnight.
Luego, el cambio comenzó con un anuncio de 2015 que reformuló a la muñeca como un modelo a seguir para las niñas. Justo en la era del empoderamiento femenino.
La campaña de BBDO San Francisco de Omnicom «Imagina las posibilidades» se inspiró en la filosofía de la fundadora de Barbie, Ruth Handler. En resumen, una niña podía ser cualquier cosa que quisiera ser. El spot de dos minutos yuxtapuso escenas de mujeres jóvenes trabajando como profesionales y niñas jugando con ellas como Barbies en casa. El anuncio obtuvo notas de prensa positivas y elogios y 16 millones de visitas en YouTube.
«Nuestro argumento fue que se habla demasiado sobre plástico y no lo suficiente sobre el propósito», dijo Matt Miller, director creativo de BBDO San Francisco. «Ellos [Mattel] habían olvidado el ADN de la marca; y una vez que investigamos su historia y la identificamos, fue fácil articular ese propósito».
Barbie agrega versiones diversas e inclusivas a su muñeca
Durante los últimos cinco años, Mattel pasó de hacer solo muñecas idénticas, principalmente blancas, con cinturas reducidas y pies de tacón alto a hacer muñecas con 175 tonos de piel. Ahora, tienen etnias, variedad en colores de ojos y cabello; tipos de cuerpo y discapacidades, como una muñeca con una prótesis.
También, la línea de Barbie centrada en la carrera se amplió. Ahora, incluye campos donde las mujeres están particularmente subrepresentadas, como la astrofísica y el desarrollo de juegos. Lanzó muñecas que personifican modelos a seguir; algunas son la activista de derechos civiles Rosa Parks, la esgrimista estadounidense Ibtihaj Muhammad (quien también es la primera Barbie que usa hiyab); y la pintora mexicana Frida Kahlo.
Estos cambios hicieron que la muñeca fuera apetecible para padres millennials como Matt Wolk. Es un profesor de historia en Wisconsin, y su hija de ocho años se inclinó hacia Barbie en los últimos meses.
«Barbie ha estado disponible en otros tonos de piel durante años, pero nunca ha habido una historia real detrás de ellos», dijo. «Muñecos como el que inspiró Rosa Parks nos han permitido discutir el movimiento de los derechos civiles y hacer de los héroes en el aula un punto focal en la sala de juegos».
Barbie también trató de vincularse al empoderamiento femenino creando el Proyecto Dream Gap en 2018. En él se financian investigaciones y organizaciones como Black Girls Code, She Should Run y NAACP; y pone a prueba nuevos planes de estudio escolares.
Junto con otras marcas, Barbie también se ha pronunciado sobre temas y eventos actuales. Por ejemplo, las Barbies con temas electorales el año pasado (incluida una candidata y gerente de campaña) y videos en línea sobre niñas que navegan por temas como el racismo.
La presencia digital de la muñeca Barbie se disparó
Además, la presencia digital de Mattel ayuda al renacimiento de Barbie. Ahora, la muñeca tiene 27 millones de seguidores en las redes sociales y afirma ser la marca de juguetes más comentada en línea. En YouTube, es una figura identificable. Ahí ayuda a los niños a entender la pandemia y cuestionar comportamientos como disculpas reflexivas, dijo McKnight.
Las aplicaciones de Barbie se han descargado colectivamente más de 98 millones de veces; y tienen un promedio de 3.5 millones de visitas mensuales, según la compañía.
No todo el mundo está convencido de que el regreso de Barbie esté asegurado.
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