Pequeñas empresas de publicidad acusan a Google de acuerdos injustos
- Google tiene acuerdos de «participación en los ingresos» con proveedores de tecnología publicitaria.
- Las firmas de Adtech Marin Software y Kenshoo reciben reembolsos multimillonarios de Google cada año.
- Un ejecutivo de una empresa publicitaria más pequeña describió los acuerdos como «amables» para empresas más grandes.
Google firmó una serie de acuerdos de participación en los ingresos con una selección de proveedores de tecnología publicitaria. Pero algunos ejecutivos de empresas de publicidad los describen como injustos para los pequeños competidores.
Las ofertas prometen a los proveedores de tecnología publicitaria grandes pagos de Google. Eso depende de cuánto gasten sus clientes en anuncios de motores de búsqueda; incluso en otras plataformas de búsqueda más allá de Google. Algunas empresas seleccionadas ganan millones de dólares (mdd) en estos reembolsos de Google cada año.
Por ejemplo, en 2018, Marin Software, con sede en California, firmó uno de esos «acuerdos de participación en los ingresos» (RSA) con Google. En él, la empresa de tecnología acordó reembolsar a su nuevo socio millones de dólares por trimestre. Esto en función del volumen de ingresos de búsquedas que para sus clientes a través de múltiples plataformas. Marin ofrece una plataforma de gestión de publicidad, para anunciantes y sus agencias de publicidad.
Según el informe de ganancias anual más reciente de Marin, publicado la semana pasada, Google pagó más de 12 mdd en 2019 y otros nueve mdd en 2020. Es una suma significativa para una empresa que reporta apenas 30 mdd en ingresos netos y 12 mdd en ganancia bruta para 2020. Mientras que el año anterior reportó 49 mdd en ingresos netos y 26 mdd en ganancias brutas. Sin embargo, el acuerdo requiere que Marin reinvierta «un porcentaje específico de estos pagos de participación en los ingresos en su plataforma de tecnología de búsqueda para impulsar la innovación», según la presentación de la SEC.
Al respecto, Marin dijo que tenía «discusiones preliminares» para extender su acuerdo con Google; que finalizará en septiembre de 2021. La compañía advirtió a los inversionistas que sus «operaciones se verían afectadas negativamente» si el acuerdo se rescindiera o modificara negativamente.
Google firma acuerdos que obligan a pequeñas empresas a reinvertir sus ingresos para «impulsar la innovación»
Un portavoz de Google inicialmente se negó a comentar sobre el registro; pero confirmó a Insider que la compañía tenía varios acuerdos similares. El vocero no especificó la cantidad de acuerdos ni las empresas involucradas.
Después de la publicación inicial de este artículo, el portavoz de Google proporcionó esta declaración: «Marin juega un papel importante en el mantenimiento de un ecosistema publicitario vibrante, y estamos comprometidos a permitir la innovación que ofrezca más opciones y valor a los anunciantes». Pero Marin Software no respondió a las solicitudes de comentarios.
Otro caso es Kenshoo, una plataforma de compra de anuncios digitales de propiedad privada que compite con Marin Software. También tuvo un acuerdo de participación en los ingresos similar con Google. Este duró varios años, según una persona con conocimiento directo del acuerdo. El monto vale alrededor de «ocho cifras» anuales para Kenshoo, dijo la fuente.
Un portavoz de Kenshoo se negó a confirmar o negar que el acuerdo estuviera vigente. «Trabajamos en estrecha colaboración con cada plataforma o editor de medios, incluido Google; para innovar en el espacio de los medios digitales», dijo el portavoz.
Los acuerdos de participación en los ingresos; los descuentos y otros programas de incentivos entre los propietarios de medios de comunicación han sido durante mucho tiempo polémicos en el sector de la publicidad. Si bien normalmente se divulga en los contratos entre proveedores y sus clientes, los anunciantes no siempre son conscientes de cuántas ofertas existen en toda la industria; y ahora, muchos comercializadores de alto perfil piden más transparencia en sus contratos.
Por su parte, Google revela en su página de ayuda de políticas publicitarias que ofrece periódicamente incentivos. Por ejemplo, pagos en efectivo, descuentos en precios estándar; medios gratuitos y acceso a inventario de anuncios especiales. (El sitio de noticias de la industria publicitaria AdExchanger informó anteriormente sobre las divulgaciones de incentivos de Google en 2016). Facebook incluye una divulgación similar en su Centro de ayuda empresarial.
Algunas nuevas pequeñas empresas de tecnología publicitaria critican los acuerdos injustos de Google
También, Liam Patterson, director ejecutivo de Bidnamic —startup de tecnología publicitaria de Reino Unido—, dijo a Insider que estos acuerdos poco conocidos eran «una patada en los dientes». Especialmente, para las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas; pues estas luchan por sobrevivir a las turbulentas condiciones económicas actuales.
«Estos acuerdos de publicidad adaptable violan la promesa de Google de proporcionar igualdad de condiciones. Y significan que los grandes minoristas con grandes presupuestos que pueden permitirse trabajar con agencias de publicidad están en una mejor posición para ganar en línea», dijo.
Bidnamic —fundada en 2018— ayuda a los clientes a utilizar la plataforma de compras de Google y a generar clics en sus tiendas en línea. Pero Patterson dijo que a pesar de enviar inversiones por mdd a Google, recientemente se enteró de que había acuerdos como el de Marin.
«He estado tratando de hablar con alguien de Google al respecto, pero no he tenido ninguna respuesta», agregó Patterson.
En declaraciones a Insider, Clark Scott, fundador y director ejecutivo de la firma de publicidad Wyatt Online Media, con sede en Kentucky; también criticó lo que describió como el «trato tóxico» de Marin con Google.
«No cumplen con sus propios estándares», dijo Scott. «Se siente como un club de viejos compañeros, donde simplemente están moviendo los hilos por sus amigos».
En tanto, Google enfrenta una creciente presión regulatoria tanto en Estados Unidos como en Europa relacionada con acusaciones sobre prácticas anticompetitivas dentro de su motor de búsqueda y negocios de publicidad gráfica. Google ha refutado ampliamente las afirmaciones de que se ha involucrado en un comportamiento anticompetitivo.
Por su parte, James Sarjantson, experto en derecho comercial y de propiedad intelectual de la firma legal LFC Law; dijo a Insider que era difícil decir por qué Google podría ofrecer acuerdos de participación en los ingresos a algunos socios pero no a otros.
«El acuerdo requiere que Marin reinvierta un cierto porcentaje de los pagos que recibe exclusivamente en el crecimiento, desarrollo, innovación y expansión de su negocio publicitario», dijo. «Los clientes que gastan su dinero en plataformas como Marin querrán asegurarse de que los acuerdos que esas plataformas tengan con Google no influyan indebidamente en cómo y dónde se les aconseja que inviertan sus presupuestos».
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